ภาพรวมภูมิทัศน์สื่อไทย 2564-2565

พฤศจิกายน 25, 2564

สื่อไทยยังคงเผชิญกับความยากลำบากท่ามกลางสถานการณ์การแพร่ระบาดของโควิด-19 ในปี 2564 โดยโควิด-19 นำมาซึ่งการเปลี่ยนแปลงรูปแบบการใช้ชีวิตวิถีใหม่ (New Normal) และ พฤติกรรมของผู้บริโภคในการเสพสื่อก็เปลี่ยนแปลงไป มีความหลากหลายมากขึ้น เหล่านี้ถือว่าเป็นโจทย์ที่ท้าทายอย่างยิ่งของสื่อไทย

ในปี 2564 ท่ามกลางการระบาดอย่างหนักของโควิด-19 ในประเทศ สื่อไทยต่างก็ปรับตัวในการทำงานและรับมือกับสถานการณ์ได้เป็นอย่างดี อาจด้วยเพราะมีประสบการณ์จากปีก่อนที่ทำให้หลายสื่อต่างก็เตรียมการไว้บ้างแล้วกับการทำงานภายใต้วิถีใหม่ที่ยังคงต้องเว้นระยะห่าง ดังนั้น ในปีนี้เราจึงเห็นพัฒนาการของสื่อไทยที่เริ่มมีการทำงานแบบไฮบริด (Hybrid Working) สามารถทำงานจากที่ไหนก็ได้ และเข้าออฟฟิศเท่าที่จำเป็น โดยใช้เทคโนโลยีเข้ามาช่วยสนับสนุนการทำงานมากขึ้น อย่างโปรแกรม Video Conference ที่สามารถจัดรายการไลฟ์ หรือ สัมภาษณ์ทางไกลได้

ส่วนการจัดงานสัมมนา และ อีเวนต์ จะทำไม่ได้หากต้องมีการรวมตัวของคนจำนวนมาก ในปีนี้เราจึงเห็นการจัดงานแบบ Virtual Event ซึ่งเป็นงานที่ถูกจัดขึ้นผ่านช่องทางออนไลน์หรืออินเทอร์เน็ต ทำให้ทุกคนเข้าถึงงานได้ไม่ว่าจะอยู่ที่ไหนก็ตาม เช่น งานกาชาด, THAIFEX และ Thailand MICE Virtual Expo เป็นต้น

สำหรับภาพรวมภูมิทัศน์สื่อไทย ถ้าพิจารณาสถานการณ์สื่อไทยจากเม็ดเงินที่ใช้จ่ายในการโฆษณาในรอบ 8 เดือนแรกของปีนี้ (ม.ค.-ส.ค.64) พบว่า ภาพรวมดีขึ้นกว่าปีก่อนแค่เล็กน้อย และการใช้จ่ายโฆษณาของสื่อไทยยังคงลดลงเมื่อเทียบกับปี 2562 ซึ่งเป็นปีก่อนเกิดสถานการณ์โควิด-19

สื่อทีวี ภาพรวมยังทรงๆ ไม่ได้เติบโตแบบหวือหวา แต่นับว่าเป็นสื่อที่ยังอยู่ในความสนใจ เพราะถ้าดูจากเม็ดเงินที่ใช้จ่ายโฆษณาในสื่อแต่ละประเภทจะเห็นได้ว่า สื่อทีวียังมีมูลค่าการตลาดที่แข็งแกร่ง โดยในไทยยังมีการใช้จ่ายเงินโฆษณากับสื่อทีวีมากที่สุด
สื่ออินเทอร์เน็ต หรือ สื่อออนไลน์ เป็นสื่อที่มีมูลค่าการใช้จ่ายโฆษณาเป็นอันดับสองรองจากสื่อทีวี ปีนี้ยังคงเติบโตสูงแม้เม็ดเงินโฆษณาจะยังกลับมาไม่เท่ากับปีก่อนเกิดโควิด-19 แต่แนวโน้มสื่อออนไลน์และโซเชียลมีเดียในปัจจุบันนับวันจะมีบทบาทและมีความสำคัญมากขึ้นต่อสังคมไทย
สื่อวิทยุ และ สื่อสิ่งพิมพ์ มีมูลค่าการใช้จ่ายเงินโฆษณาลดลง โดยเป็นการลดลงมาอย่างต่อเนื่องตั้งแต่ก่อนเกิดสถานการณ์โควิด-19 ดังนั้น อาจจะบอกได้ว่า ปัจจุบันนี้ไม่ใช่ยุคของสื่อสิ่งพิมพ์ (Print) และ สื่อวิทยุ ในรูปแบบเดิมๆ อีกต่อไปแล้ว

เจาะไฮไลต์เด่นสื่อดังประจำปี

TikTok
สื่อไทยหลายสำนัก ร่วมเป็นสื่อพันธมิตรกับ TikTok

“TikTok” แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียในรูปแบบวิดีโอสั้น ในปีนี้ยังได้รับความนิยมและเติบโตอย่างต่อเนื่อง จากข้อมูล ณ เดือนมิถุนายน 2564 ฐานผู้ใช้ของ TikTok ในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ มีจำนวนมากกว่า 240 ล้านคน ซึ่งเพิ่มขึ้น 85% จากปีก่อนหน้า โดยจำนวนผู้ใช้งานในภูมิภาคนี้คิดเป็นสัดส่วน 1 ใน 4 ของผู้ใช้งานทั่วโลก ซึ่งการเติบโตแบบก้าวกระโดดของ TikTok ทำให้สื่อไทยไม่อาจมองข้ามแพลตฟอร์มนี้ได้ ดังจะเห็นว่า ในปีนี้สื่อไทยหลายสำนัก ไม่เฉพาะสื่อทีวี ต่างเข้าร่วมเป็นสื่อพันธมิตร (Media Partner) กับ TikTok เพิ่มขึ้น

แฮชแท็ก #ข่าวTikTok ได้รับความนิยมบน TikTok สูงสุดเป็นอันดับสอง จากการเปิดเผยของ TikTok เมื่อเดือน พ.ค. 64 ซึ่งขณะนั้นมียอดวิว 5 พันล้าน โดยตัวเลขยอดวิววันนี้ขยับสูงถึง 28.7 พันล้านแล้ว (วันที่ 3 พ.ย. 64) โดย #ข่าวTikTok เปรียบเสมือนแหล่งรวบรวมข้อมูลข่าวสารที่ไม่ใช่จากสำนักข่าวเท่านั้น แต่ยังรวมไปถึงผู้สื่อข่าวหรือผู้เชี่ยวชาญที่นำเสนอและสรุปใจความสำคัญของข่าวต่างๆ โดยยอดวิวดังกล่าวสะท้อนให้เห็นถึงพฤติกรรมของฐานแฟน TikTok ที่นิยมติดตามข่าวสารที่มีสาระด้วย ไม่เฉพาะแต่ด้านบันเทิงเท่านั้น
TikTok Live เพิ่มฟีเจอร์ใหม่ หลังจากเปิดให้ผู้ใช้งานไลฟ์ผ่านแพลตฟอร์มมาตั้งแต่ปีที่ผ่านมา มีผู้ใช้งานจำนวนมากให้ความสนใจ ทั้งผู้ใช้งาน และ ผู้ผลิตคอนเทนต์ (Content Creator) ทำให้ปีนี้จำนวนไลฟ์คอนเทนต์บน TikTok ในไทยเพิ่มสูงขึ้น TikTok จึงได้พัฒนาเพิ่มฟีเจอร์ TikTok Live ให้ครอบคลุมทุกมิติ เช่น LIVE Event, Go LIVE Together, LIVE Q&A เป็นต้น

LINE
LINE ขยายฐานผู้ใช้งาน เข้าถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่ด้วยฟีเจอร์วิดีโอสั้น

“LINE” แพลตฟอร์มสื่อสารที่มีผู้ใช้งานมากในไทย และให้บริการ LINE TODAY ศูนย์รวมข่าวสารและบทความจากสื่อชั้นนำในประเทศ ทั้งสำนักข่าว ผู้ผลิตคอนเทนต์ รวมถึงอินฟลูเอนเซอร์ต่างๆ ปัจจุบันมีฐานผู้อ่านกว่า 38 ล้านคนต่อเดือน โดย LINE ประเทศไทย เปิดเผยภาพรวมการอ่านคอนเทนต์บน LINE TODAY ปีนี้เติบโตขึ้น 50% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า

เดือน ต.ค. 64 LINE ประกาศขยายฐานผู้ใช้งานให้ครอบคลุมกลุ่มคนรุ่นใหม่ โดยมีแผนจะเพิ่มคอนเทนต์รูปแบบใหม่ที่เป็นวิดีโอสั้น (LINE VOOM) และเปลี่ยนโลโก้เพื่อปรับภาพลักษณ์ใหม่ให้ดูสดใส เหมาะกับกลุ่มเป้าหมายคนรุ่นใหม่
เดือน พ.ย. 64 ออกโครงการ LINE TODAY Showcase เปิดโอกาสให้คนรักการเขียนส่งผลงานในหัวข้อ “กิน–เที่ยว” เข้ามาให้ทีมงานคัดเลือกเพื่อเผยแพร่บน LINE TODAY ซึ่งหัวข้อแรกนี้เริ่ม พ.ย. 64 – ม.ค. 65 โดยหลังจบหัวข้อแรก LINE TODAY Showcase จะกำหนดธีมคอนเทนต์ที่แตกต่างกันออกมาเรื่อยๆ เพื่อให้ผู้ใช้งานมีส่วนร่วมในการสร้างคอนเทนต์ใหม่ๆ

THE ONE ENTERPRISE
เดอะ วัน เอ็นเตอร์ไพรส์ (เจ้าของช่องทีวี ONE31)

เป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจสำหรับสื่อทีวีน้องใหม่ที่เพิ่งเข้าสู่อุตสาหกรรมทีวีดิจิทัลเมื่อ 7 ปีที่แล้ว และสามารถปรับตัวฝ่ากระแส Digital Disruption ในอุตสาหกรรมทีวีดิจิทัล สามารถยกระดับกลายเป็นช่องทีวีดิจิทัลที่มีเรตติ้งติดอันดับต้นๆ ในไทย

กุญแจแห่งความสำเร็จของเดอะวันฯ อยู่ที่ “คอนเทนต์”โดยการวางตำแหน่งตัวเองเป็น “ผู้ผลิตคอนเทนต์” (Content Creator) ที่ไม่เพียงแต่นำเสนอเฉพาะช่องทางทีวีที่เป็นช่องทางหลักเท่านั้น แต่ยังเป็นผู้ผลิตคอนเทนต์ที่ตอบสนองพฤติกรรมการรับชมของผู้บริโภคในทุกช่องทางอีกด้วย เช่น OTT Youtube โซเชียลมีเดีย เป็นต้น และการเป็นเจ้าของสื่อทีวีช่อง ONE31 ยิ่งเป็นการเพิ่มโอกาสทางการตลาดในการกระจายคอนเทนต์ไปสู่กลุ่มเป้าหมายต่างๆได้มากขึ้น

แนวโน้มภูมิทัศน์สื่อไทยปี 2565

ไม่มี Mass Media ช่องทางใดช่องทางเดียว ที่จะสามารถใช้สื่อสารเพื่อเข้าถึงคนทุกกลุ่ม ทุกช่วงวัยอีกต่อไป

ปี 2565 น่าจะเป็นปีที่ไทยก้าวไปสู่ชีวิตวิถีถัดไป (Next Normal) ได้อย่างแท้จริง หลังการระบาดของโควิด-19 คลี่คลายจากตัวเลขยอดผู้ติดเชื้อรายวันในช่วงปลายปี 2564 ลดลงอย่างต่อเนื่องและคนไทยได้รับวัคซีนป้องกันโรคเพิ่มขึ้น

แนวโน้มภูมิทัศน์สื่อไทยหลังโควิด-19 สื่ออินเทอร์เน็ต หรือ สื่อออนไลน์ จะยิ่งมีบทบาทมากขึ้น สอดคล้องกับพฤติกรรมของคนไทยยุคนี้ที่ส่วนใหญ่ใช้อินเทอร์เน็ตมากกว่า 10 ชั่วโมงต่อวัน โดยนักการตลาดและนักโฆษณามองว่า จะไม่มี Mass Media ในช่องทางใดช่องทางเดียวที่จะสามารถใช้สื่อสารเพื่อเข้าถึงคนทุกกลุ่ม ทุกช่วงวัยอีกต่อไป เนื่องจากพฤติกรรมการใช้สื่อของคนไทยมีความหลากหลายขึ้น โดยบางคนติดตามข่าวสารจาก facebook บางคนอาจจะติดตามข่าวสารผ่าน Youtube หรือ Twitter และในหนึ่งคนอาจจะใช้หลายแพลตฟอร์มในวัตถุประสงค์ที่แตกต่างกัน ดังนั้นรูปแบบและวิธีการส่งสารไปถึงกลุ่มเป้าหมายให้มีประสิทธิภาพจึงต้องใช้หลายๆ ช่องทางร่วมกัน

สื่อต้องปรับรูปแบบการนำเสนอให้เข้ากับทุกแพลตฟอร์มเพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย

ในมุมของธุรกิจสื่อเองก็ต้องมีช่องทางในการเผยแพร่หลายช่องทางเพื่อให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายของตัวเองที่กระจายอยู่ในหลายๆ ที่ และแต่ละแพลตฟอร์มก็ต่างมีคุณลักษณะไม่เหมือนกัน ซึ่งเรื่องนี้เป็นโจทย์ที่ไม่ง่ายนักสำหรับคนทำงานด้านสื่อ หรือ ผู้ผลิตคอนเทนต์ เพราะนั่นหมายความว่า ในการผลิตผลงานแต่ละชิ้น ต้องผ่านกระบวนการคิดว่าต้องการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายไหน และกลุ่มเป้าหมายนั้นอยู่บนแพลตฟอร์มใด ก็ต้องมีการปรับรูปแบบการนำเสนอให้เข้ากับแพลตฟอร์มนั้นๆ เพื่อสื่อสารได้ตรงใจกับกลุ่มเป้าหมาย เหล่านี้ล้วนยังคงเป็นโจทย์ที่ท้าทายสำหรับธุรกิจสื่อ ผู้ผลิตคอนเทนต์ และ แบรนด์ธุรกิจต่างๆ

การทำงานแบบไฮบริด (Hybrid Working)

หลังสถานการณ์โรคโควิด-19 ในประเทศจะผ่อนคลายลงบ้างแล้ว แต่คนไทยยังต้องใช้ชีวิตแบบเว้นระยะห่างกันต่อไปตามมาตรการป้องกันโรค แนวโน้มของการทำงานของคนทำงานด้านสื่อ หรือ ผู้ผลิตคอนเทนต์ ในปี 2565 จึงยังคงอยู่ในรูปแบบไฮบริด (Hybrid Working) ต่อไป เพราะมีความยืดหยุ่นและผสมผสานได้อย่างเหมาะสมกับสถานการณ์ที่ยังไม่รู้ว่าโควิด-19 จะจบลงเมื่อไร และแนวโน้มการนำเทคโนโลยีต่างๆ เข้ามาช่วยในการทำงานเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพ รวมถึงการจัดงานอีเวนต์ออนไลน์ในแบบต้องเสียบัตรเข้าชมจะมีให้เห็นมากขึ้น

บทบาทของเทคโนโลยีเสมือนจริง

เทคโนโลยีความเป็นจริงเสมือน หรือ Virtual Reality ก็มีแนวโน้มที่จะเข้ามามีบทบาทมากยิ่งขึ้นในปี 2565 เช่น Virtual Influencer หรือ อินฟลูเอนเซอร์ที่ถูกสร้างขึ้นด้วยโปรแกรมคอมพิวเตอร์ เหมือนคนทั่วไปแต่ไม่มีอยู่จริง ซึ่งตอกย้ำถึงแนวโน้มของเมทาเวิร์ส (Metaverse) หรือหนึ่งในเมกะเทรนด์แห่งโลกอนาคตที่ต่อยอดจากยุค 5G ที่ผสานระหว่างโลกแห่งความเป็นจริงกับโลกเสมือนจริงเข้าด้วยกัน

แนวโน้มสื่อไทย 2565

"สื่อไหนไปต่อ สื่อไหนศึกหนัก"

รสนิยมการบริโภคข่าวสารของผู้บริโภคยุคปัจจุบันมีความต้องการรู้ลึก เจาะลึก และรับสารจากหลากหลายช่องทางมากขึ้น สำนักข่าวใดที่นำเสนอข้อมูลข่าวสารได้ละเอียด มีความน่าเชื่อถือ จะดึงความสนใจจากผู้บริโภคยุคใหม่ได้มากกว่า

ในฝั่งสื่อดั้งเดิมไม่ว่าจะเป็น โทรทัศน์ วิทยุ ซึ่งเคยมีจุดเด่นด้านการ Broadcasting หากไม่ปรับตัวเข้าสู่รูปแบบ Narrowcasting โดยการสร้างฐานผู้ติดตามสื่อเป็นกลุ่มเฉพาะของตนเอง มีความเป็นไปได้สูงที่จะไม่สามารถอยู่ต่อไปได้ในตลาดปัจจุบัน

การใช้เฉพาะเครื่องมือใดเครื่องมือหนึ่ง ยังไม่เพียงพอที่จะเข้าถึงหรือมีอิทธิพลต่อกลุ่มเป้าหมายที่หากมองลึกลงไปจะไม่ได้หมายถึงแค่กลุ่มอายุ เพศ การศึกษา แต่จะรวมไปถึง Mindset ทัศนคติ และ Pain Point ของแต่ละกลุ่มด้วย

แม้ในยามวิกฤต แบรนด์ก็ต้องแสวงหาโอกาสที่จะทำให้คนจดจำแบรนด์ให้ได้ เมื่อผู้คนตกอยู่ในสภาวะเครียด แบรนด์ก็ควรทำคอนเทนต์สื่อสารออกมาในเชิงสบายอารมณ์ เพราะคนต้องการพื้นที่สำหรับผ่อนคลาย คอนเทนต์เหล่านี้ ถึงจะเข้าถึงผู้บริโภคได้ง่าย

สถานการณ์การแพร่ระบาดของโควิด-19 ส่งผลกระทบต่อเศรษฐกิจอันเป็นปัจจัยสำคัญ ที่ทำให้ทุกสาขาอาชีพ รวมถึงอินฟลูเอนเซอร์ต้องปรับตัวเพื่อความอยู่รอด ทำให้เกิดอินฟลูเอนเซอร์สายใหม่ๆ ที่มีความหลากหลายมากขึ้น ซึ่งในมุมหนึ่งนั้นถือว่าส่งผลดีต่อแบรนด์

ในปีหน้าสื่อเจ้าใหญ่ที่เป็นสื่อกระแสหลักจะเริ่มลงทุนและให้ความจริงจังกับสื่อออนไลน์มากขึ้น โดยทำด้วยหลักคิดของสื่อออนไลน์ที่ชัดเจน เพราะที่ผ่านมาหลักคิดเดิมสื่อเจ้าใหญ่หลายที่อาจจะแค่เอาบทความจากหนังสือพิมพ์มาลงในเว็บไซต์ หรือ เฟซบุ๊ก เท่านั้น แต่ในปีหน้าจะเริ่มใช้แพลตฟอร์มออนไลน์อย่างจริงจังมากขึ้น