ภาพรวมภูมิทัศน์สื่อไทยปี 2565 - 2566

ธันวาคม 8, 2565
Thailand Media Landscape 2022-2023

ส่องแนวโน้มและภูมิทัศน์สื่อไทยหลังโควิด-19 ผ่อนคลาย

สถานการณ์การแพร่ระบาดของโควิด-19 ที่ผ่อนคลายลงในปี 2565 ทำให้ผู้บริโภคได้ออกมาใช้ชีวิตกันอย่างเต็มที่ ภาคธุรกิจเองก็กลับมาจัดกิจกรรมกันอย่างคึกคัก หลังจากที่ต้องเผชิญกับความกดดันในช่วงการแพร่ระบาด ท้ายที่สุดทุกคนก็สามารถปรับตัวและคุ้นเคยกับการใช้ชีวิตวิถีใหม่ (New Normal) ขณะที่อุตสาหกรรมสื่อไทยก็ได้รับอานิสงส์จากความคึกคักและสถานการณ์ที่ดีขึ้น ดังจะเห็นได้จากงบโฆษณาในช่วงเดือนมกราคม – ตุลาคม 2565 ที่สูงขึ้นเมื่อเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันในปี 2564

อย่างไรก็ดี ปฏิเสธไม่ได้เลยว่า สื่อยังคงต้องเผชิญกับความท้าทายในหลายแง่มุม ทั้งจากพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป บทบาทของอัลกอริธึมในโซเชียลมีเดีย ความรวดเร็วของเทคโนโลยี และการแข่งขันที่เข้มข้น รายงานภูมิทัศน์สื่อไทย (Thailand Media Landscape 2022-2023) ได้รวบรวมข้อมูลและบทสัมภาษณ์แบบเอ็กซ์คลูซีฟของบุคลากรที่เชี่ยวชาญในวงการมานำเสนอความเคลื่อนไหว มุมมอง และข้อมูลสถิติที่จะสะท้อนถึงความเป็นไปและอนาคตของสื่อไทย

ภาพรวมการใช้จ่ายงบโฆษณาปี 2565: ทีวีดิจิทัลครองอันดับ 1 งบโฆษณาประจำปี 2565

ขอเริ่มต้นกันที่ภาพรวมการใช้จ่ายงบโฆษณาในสื่อปี 2565 ข้อมูลจากนีลเส็น (Nielsen) ระบุว่า การใช้จ่ายงบโฆษณาในช่วง 10 เดือนแรกของปี 2565 (มกราคม – ตุลาคม 2565) มีมูลค่าอยู่ที่ 98,025 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 10.48% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปี 2564 โดยทีวีดิจิทัลเป็นสื่อที่ได้รับงบโฆษณาสูงสุดในช่วงเดือนมกราคม -ตุลาคม 2565 ที่ 52,626 ล้านบาท ตามมาด้วยสื่ออินเทอร์เน็ตที่ 22,085 ล้านบาท และสื่อ Outdoor & Transit ที่ระดับ 11,166 ล้านบาทขณะที่สื่อสิ่งพิมพ์ยังคงเป็นสื่อที่ได้รับงบโฆษณาน้อยลงมาโดยตลอด ซึ่งสอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภคในปัจจุบัน โดยงบโฆษณาในสื่อสิ่งพิมพ์ในช่วง 10 เดือนแรกของปี 2565 อยู่ที่ 2,507 ล้านบาท ลดลง 1.72% เมื่อเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันในปี 2564

เกาะกระแสฮ็อตแห่งปีกับ “วิดีโอสั้น”

สำหรับรูปแบบการนำเสนอและคอนเทนต์ฮ็อตแห่งปีคงต้องยกให้กับ “คลิปวิดีโอสั้น” หรือ “Short-Form Video” ซึ่งถือเป็นรูปแบบการนำเสนอคอนเทนต์ที่มาแรงในปี 2565 ดังจะเห็นได้จากสื่อทั้งสำนักข่าว อินฟลูเอนเซอร์ ต่างนำเสนอข้อมูลและทำคอนเทนต์ในรูปแบบคลิปวิดีโอสั้น ๆ กันแทบทั้งนั้น เพราะวิดีโอสั้นเป็นคอนเทนต์ที่ได้รับความนิยมอย่างมากจากผู้บริโภคที่นิยมใช้โซเชียลมีเดีย รวมทั้งการเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมผู้บริโภคที่อ่านข้อความน้อยลง และหันมาสนใจดูคลิปวิดีโอกันมากขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งคลิปวิดีโอสั้นบนติ๊กต๊อก (TikTok) โซเชียลมีเดียที่ยังมาแรงและได้รับความนิยมอย่างต่อเนื่อง

ดังจะเห็นได้จากจำนวนผู้ใช้ติ๊กต๊อก ( TikTok) ปี 2565 ในประเทศไทยที่เพิ่มขึ้นสูงอย่างมีนัยสำคัญ โดยจำนวนผู้ใช้ติ๊กต๊อกช่วงอายุ 16 – 64 ปี พุ่งแตะ 35 ล้านคน คิดเป็นสัดส่วน 63.6% เมื่อเทียบกับจำนวนผู้ใช้อินเทอร์เน็ตที่อายุ 16 – 64 ปีในไทยทั้งหมด หากเปรียบเทียบจำนวนผู้ใช้ติ๊กต๊อกในปี 2564 แล้ว จำนวนผู้ใช้ในปี 2565 นั้น เพิ่มขึ้นถึง 24.8% และเมื่อเปรียบเทียบอัตราส่วนของผู้ใช้ติ๊กต๊อกในไทยตั้งแต่ปี 2563 ถึง 2565 จะพบว่า ช่วงเวลา 3 ปีดังกล่าว จำนวนผู้ใช้ติ๊กต๊อกในไทยมีจำนวนเพิ่มขึ้นแบบก้าวกระโดดอย่างต่อเนื่อง

เฟซบุ๊ก และ ไลน์ นั่งแท่นโซเชียลมีเดียที่ครองใจคนไทยมากที่สุด

นอกเหนือไปจากติ๊กต๊อกที่มีจำนวนผู้ใช้งานเพิ่มขึ้นแล้ว ข้อมูลจาก DataReportal ชี้ว่า เฟซบุ๊กเป็นโซเชียลมีเดียที่ผู้ใช้อินเทอร์เน็ตคนไทยนิยมใช้มากที่สุดในปี 2565 คิดเป็น 93.3% จากจำนวนผู้ใช้อินเทอร์เน็ตช่วงอายุ 16 – 64 ปี ในขณะที่ไลน์ (LINE) ตามมาเป็นอันดับที่ 2 ในสัดส่วน 92.7% ส่วนเฟซบุ๊กเมสเซนเจอร์ (Facebook Messenger) รั้งอันดับที่ 3 ที่ระดับ 84.7%

เมื่อผู้บริโภคนิยมใช้โซเชียลมีเดีย อัลกอริธึมของสื่ออย่างโซเชียลมีเดียจึงมีบทบาทกับภาคธุรกิจต่าง ๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับกระแสโซเชียลคอมเมิร์ซ (Social commerce) หรือการใช้โซเชียลมีเดียส่งเสริมการซื้อขายสินค้าหรือบริการทางออนไลน์ที่ได้กลายเป็นช่องทางสำคัญของนักชอปชาวไทย โดยวันเดอร์แมน ธอมสัน เปิดเผยในรายงาน “ฟิวเจอร์ ช้อปเปอร์” (Future Shopper) ว่า ไทยมีผู้ซื้อสินค้าผ่านโซเชียลคอมเมิร์ซในสัดส่วนสูงที่สุดในโลก คือ 88%

ข้อมูลดังกล่าวสอดคล้องกับความคิดเห็นของ “คุณทอม” เลอทัด ศุภดิลก ผู้อำนวยการฝ่ายอีคอมเมิร์ซ บริษัท LINE (ประเทศไทย) จำกัด ที่ได้ให้สัมภาษณ์อินโฟเควสท์ว่า “เมื่อพิจารณาจากตัวเลขสถิติพบว่า การซื้อขายสินค้าในโซเชียลมีเดียในประเทศไทยนั้น สูงที่สุดของโลก แล้วการปิดการซื้อขายในโซเชียลมีเดียก็สูงสุดของโลกด้วยเช่นกัน”

ทีวีดิจิทัลกับอนาคตที่สดใสจากแรงหนุนรายการข่าวและละคร

แม้ว่าผู้บริโภคจะออกไปใช้ชีวิตและทำกิจกรรมนอกบ้านกันตามปกติแล้วภายหลังสถานการณ์โควิด-19 คลี่คลาย แต่ทีวีดิจิทัลยังคงเป็นสื่อที่ได้รับความสนใจจากภาคธุรกิจและผู้บริโภคอยู่ ดังจะเห็นได้จากงบโฆษณาที่เพิ่มขึ้นตั้งแต่เดือนสิงหาคม 2565 ซึ่งเพิ่มขึ้น 9.04% เมื่อเทียบรายปี และหากนับตั้งแต่ช่วงเดือนมกราคม-สิงหาคม 2565 มีการใช้เม็ดเงินโฆษณากับทีวีดิจิทัลเพิ่มขึ้น 0.51% แตะ 42,419 ล้านบาทเมื่อเทียบเป็นรายปี โดยกลุ่มธุรกิจที่โฆษณาในทีวีดิจิทัลสูงสุด คือ ธุรกิจอาหารและเครื่องดื่มนำโดยบริษัทยูนิลีเวอร์ ที่ทุ่มงบโฆษณา 2,454 ล้านบาท แต่ตัวเลขดังกล่าวปรับตัวลดลงจากช่วงเวลาเดียวกันของปี 2564 ถึง 29%

สำหรับสาเหตุที่ทำให้ทีวีดิจิทัลได้รับงบโฆษณาและความนิยมจากคนดูเพิ่มขึ้นนั้น มาจากรายการข่าวและละคร ซึ่งถือเป็นคอนเทนต์หลักที่ช่วยดันเรตติ้งและดึงโฆษณาให้กับทีวีดิจิทัล ทีวีดิจิทัลเกือบทุกช่องจึงให้ความสำคัญกับรายการข่าว โดยมีการปรับผังรายการและนำผู้ประกาศข่าวที่สามารถดึงดูดความสนใจผู้ชมมานำเสนอ รวมทั้งผลิตคอนเทนต์ที่ได้รับความนิยมอย่างละครมาสร้างความบันเทิงผ่านทางสถานีและแพลตฟอร์มต่าง ๆ เช่น Over-the-Top TV (OTT TV) และสตรีมมิ่งแพลตฟอร์ม

OTT TV รับอานิสงส์จากโควิด-19 เหตุผู้บริโภคเสพคอนเทนต์ความบันเทิงที่บ้าน

ธุรกิจการให้บริการภาพและเสียงผ่านโครงข่ายอินเทอร์เน็ต (Over -the -Top TV หรือ OTT TV) เติบโตขึ้นอย่างต่อเนื่องในปี 2565 โดยเฉพาะช่วงการแพร่ระบาดของโควิด-19 ข้อมูลจากผลการศึกษา ‘THE FUTURE OF TV 2022’ ฉบับล่าสุดโดย The Trade Desk และ KANTAR ชี้ให้เห็นว่า คนไทยราว 26 ล้านคนเลือกใช้บริการแพลตฟอร์ม OTT TV และใช้เวลาไปกับแพลตฟอร์มดังกล่าวมากถึง 1.4 พันล้านชั่วโมงต่อเดือน

นอกจากนี้ ข้อมูลจาก สำนักนโยบายและวิชาการกระจายเสียงและโทรทัศน์ และ กสทช. ยังชี้ให้เห็นด้วยว่า คนไทยใช้บริการ OTT TV ในรูปแบบผู้บอกรับสมาชิก (SVOD) เพิ่มขึ้นอย่างก้าวกระโดด โดยในปี 2564 มีบัญชีผู้ใช้บริการในรูปแบบดังกล่าวมากถึง 6.03 ล้านบัญชี และคาดว่าในสิ้นปี 2565 จะมีผู้ใช้บริการเพิ่มขึ้นแตะที่ 8.99 ล้านบัญชี โดยในปี 2566 การเติบโตดังกล่าวอาจจะชะลอตัวกว่าช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมาเนื่องจากสถานการณ์การแพร่ระบาดของโควิด-19 ที่ผ่อนคลายลง และทำให้ผู้คนอาจออกไปใช้ชีวิตและทำกิจกรรมนอกบ้านมากขึ้น

อินฟลูเอนเซอร์ (Influencer) ยังมีโอกาสโตอีกมาก ด้วยบทบาทในการเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภค

อินฟลูเอนเซอร์เป็นช่องทางส่งเสริมการตลาดและกลยุทธ์การตลาดดิจิทัลที่ได้รับความนิยมมาโดยตลอด อีกทั้งยังมีแนวโน้มการเติบโตที่สดใส ดังจะเห็นได้จากเม็ดเงินลงทุนที่ใช้กับอินฟลูเอนเซอร์ที่เพิ่มขึ้นทุก ๆ ปี ข้อมูลจากสมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) หรือ DAAT ระบุว่า มูลค่าโฆษณาสื่อดิจิทัลในกลุ่มโซเชียลมีเดีย ในปี 2565 ซึ่งรวมอินฟลูเอนเซอร์อยู่ด้วยนั้น คาดว่า จะเติบโต 7% แตะระดับ 26,623 ล้านบาท สอดคล้องกับที่มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ (Media Intelligence หรือ MI) ประเมินว่า อินฟลูเอนเซอร์ หรือ KOL (Key Opinion Leader) จะเป็นหนึ่งในปัจจัยหลักที่ขับเคลื่อนการเติบโตของเม็ดเงินโฆษณาสื่อดิจิทัลปี 2565 ซึ่งพิจารณาได้จากเม็ดเงินโฆษณาสื่อดิจิทัลที่อินฟลูเอนเซอร์หรือ KOL ได้รับไปในสัดส่วนที่ 3 รองจาก เฟซบุ๊ก และ ยูทูบ

หากจะพูดถึงแพลตฟอร์มที่ได้รับความนิยมแล้ว โซเชียลมีเดียถือเป็นเครื่องมือและช่องทางที่สำคัญสำหรับการทำการตลาดของอินฟลูเอนเซอร์ ซึ่งแต่ละแพลตฟอร์มต่างมีจุดเด่นและคุณสมบัติที่แตกต่างกันไป รายงาน State of Influence in Asia 22/23 ของ AnyMind Group ชี้ว่า สำหรับประเทศไทยนั้น เฟซบุ๊ก เป็นแพลตฟอร์มที่ครองอันดับ 1 ในแง่แพลตฟอร์มที่ถูกใช้งานมากที่สุดสำหรับการทำการตลาดโดยอินฟลูเอนเซอร์ถึง 35.3% สอดคล้องกับตัวเลขผู้ใช้งานบนเฟซบุ๊กที่มากเป็นอันดับ 1 ของไทย จำนวน 50.05 ล้านราย ส่วนอันดับ 2 เป็นของอินสตาแกรม 24.2% ทั้งนี้ หากนับแพลตฟอร์มของบริษัทเมตารวมกันแล้ว เฟซบุ๊กและอินสตาแกรมสามารถครองส่วนแบ่งการตลาดอินฟลูเอนเซอร์ในไทยถึงเกือบ 60% เลยทีเดียว

เว็บไซต์กับบทบาทที่มองข้ามไม่ได้

เว็บไซต์ยังคงเป็นสื่อที่มีความสำคัญสำหรับองค์กรต่าง ๆ ด้วยจุดเด่นในเรื่องของความน่าเชื่อถือ แม้ว่าในปัจจุบันผู้บริโภคจะนิยมเสพข้อมูลข่าวสารจากโซเชียลมีเดียเป็นหลัก แต่เมื่อต้องการตรวจสอบความถูกต้องของข้อมูลหรือต้องการรายละเอียดมากขึ้น ผู้บริโภคยังคงเข้าไปดูข้อมูลในเว็บไซต์เพราะรู้สึกมั่นใจมากกว่า อีกหนึ่งจุดเด่นที่ทำให้เว็บไซต์ยังคงมีความสำคัญคือ การค้นหาข้อมูลในเว็บไซต์ทำได้ง่ายกว่าโซเชียลมีเดีย เพราะมีการแบ่งหมวดหมู่เนื้อหาชัดเจน และมีช่องสำหรับค้นหาข้อมูลโดยใช้คีย์เวิร์ด ซึ่งแสดงผลได้อย่างแม่นยำและครอบคลุม ส่วนโซเชียลมีเดียนั้นข้อมูลจะมีการเคลื่อนไหวอยู่ตลอดเวลา ทำให้คนหาข้อมูลเก่าได้ยากกว่า

นอกจากนี้ การที่เว็บไซต์สามารถจัดทำและนำเสนอคอนเทนต์ที่มีคุณภาพ เป็นประโยชน์ และตอบโจทย์ผู้อ่านได้ในหลาย ๆ ด้านก็มีส่วนสร้างมูลค่าและคุณค่าให้กับตัวเว็บไซต์เองจนนำไปสู่การซื้อขาย การลงทุน หรือต่อยอดธุรกิจได้ ดังจะเห็นได้จากกรณีที่บริษัท อมรินทร์พริ้นติ้ง แอนด์ พับลิชซิ่ง จำกัด (มหาชน) (AMARIN) ได้เข้าไปลงทุนในบริษัท เด็กดี อินเตอร์แอคทีฟ จำกัด (DDI) ซึ่งเป็นเจ้าของเว็บไซต์ dek-d.com เพื่อต่อยอดธุรกิจของกลุ่มบริษัท

หนังสือพิมพ์และนิตยสารโฆษณาหด

แน่นอนว่า การระบาดของโรคโควิด-19 เป็นปัจจัยที่เร่งให้ผู้ที่อ่านสื่อสิ่งพิมพ์เปลี่ยนไปอ่านคอนเทนต์จากสื่อดิจิทัลมากยิ่งขึ้น เพื่อหลีกเลี่ยงการสัมผัสเชื้อจากกระดาษหรือจากการที่ต้องออกจากบ้านไปซื้อหา ดังนั้น เมื่อผู้อ่านส่วนใหญ่หันไปเสพสื่อชนิดอื่นแทน โฆษณาของสื่อสิ่งพิมพ์จึงหดหายตามไปด้วย โดยข้อมูลจากบริษัท เอจีบี นีลเส็น ประเทศไทย บ่งชี้ว่า มูลค่าสื่อโฆษณาของหนังสือพิมพ์ในช่วง 10 เดือนแรกของปี 2565 พบว่า มูลค่าสื่อโฆษณาลดลงมาอยู่ที่ 1,998 ล้านบาท หรือ -2% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อนที่มีมูลค่า 2,049 ล้านบาท

ขณะเดียวกัน เม็ดเงินโฆษณาสำหรับนิตยสารช่วง 10 เดือนแรกเพิ่มขึ้นเล็กน้อยมาอยู่ที่ 510 ล้านบาท เมื่อเทียบกับปีก่อนที่ระดับ 502 ล้านบาท นอกจากนี้ นิตยสารยังเป็นสื่อที่ได้รับเม็ดเงินโฆษณาน้อยที่สุด 2 ปีซ้อนอีกด้วย โดยคิดเป็นสัดส่วนเพียง 0.62% ของมูลค่าโฆษณาทั้งหมด

อย่างไรก็ดี แม้ว่า นิตยสารและหนังสือพิมพ์จะได้รับงบโฆษณาน้อยลง แต่สื่อสิ่งพิมพ์ทั้ง 2 ประเภทก็ยังสามารถไปต่อได้ ด้วยความที่ธุรกิจหลายภาคส่วนยังคงใช้พื้นที่ในนิตยสารและหนังสือพิมพ์สร้างการรับรู้ในกลุ่มผู้อ่านที่เป็นกลุ่มเฉพาะทาง หรือใช้เป็นช่องทางในการสื่อสารธีมในแคมเปญการตลาดที่ต้องการสร้างภาพลักษณ์หรือเชื่อมโยงเข้ากับกลุ่มผู้อ่านที่ยังสนใจอ่านคอนเทนต์จากสื่อที่สามารถจับต้องได้และมีเอกลักษณ์

สรุปภาพรวมภูมิทัศน์สื่อไทย

โดยสรุปแล้ว ความเคลื่อนไหวของสื่อ ผู้บริโภค และธุรกิจ สะท้อนให้เห็นว่า โซเชียลมีเดียเป็นสื่อที่ได้รับความนิยมและมีบทบาทมากขึ้น ด้วยอัลกอริธึมของแพลตฟอร์มที่สามารถ “ดึง” และ “ตรึง” ผู้ใช้งานไว้ได้ ผู้บริโภคและภาคธุรกิจจึงนิยมใช้โซเชียลมีเดียมาโดยตลอดไม่ว่าจะเป็นช่วงก่อนหรือหลังโควิดก็ตาม

ขณะที่ทีวีดิจิทัลและ OTT TV ต่างก็ได้ประโยชน์จากการที่ผู้บริโภคใช้เวลาเสพคอนเทนต์เพื่อสาระและความบันเทิงที่บ้านกันมากขึ้นในช่วงโควิด-19 และเมื่อสถานการณ์โควิด-19 คลี่คลายลง การถ่ายทำละครหรือภาพยนตร์ก็สามารถทำได้ตามปกติอีกครั้ง คอนเทนต์ใหม่ ๆ จากทั้ง 2 สื่อนี้จึงมีความพร้อมที่จะดึงผู้บริโภคที่โหยหาการเดินทางท่องเที่ยวและการทำกิจกรรมนอกบ้าน แต่จะดึงได้มากหรือน้อยเพียงใด เป็นเรื่องที่ต้องติดตามกันต่อไป

ส่วนอินฟลูเอนเซอร์นั้น คงจะปฏิเสธไม่ได้เลยว่า บทบาทของสื่อกลางที่เป็นตัวบุคคลนี้ช่วยสร้างสีสันและผลักดันให้เกิดความเคลื่อนไหวให้กับภาคธุรกิจได้เป็นอย่างดี ในส่วนของผู้บริโภคเองก็สามารถใช้ข้อมูลจากอินฟลูเอนเซอร์เหล่านี้ได้ในแง่มุมต่าง ๆ ด้วยเหตุนี้ อินฟลูเอนเซอร์จึงเป็นสื่อกลางที่มีอนาคตสดใส

สำหรับสื่อออนไลน์และสิ่งพิมพ์เองนั้น หากสามารถนำเสนอคอนเทนต์ที่มีคุณภาพต่อไปได้ร่วมกับการทำกิจกรรมหรือทำตลาดพ่วงไปกับสื่อโซเชียลมีเดีย อนาคตของสื่อทั้ง 2 ประเภทนี้ก็คงจะไปต่อได้

ภูมิทัศน์สื่อไทย 2567-2568

ENGLISH VERSION: