Thailand Media Landscape : เฟซบุ๊กและไลน์นั่งแท่นสื่อโซเชียลมีเดียยอดนิยม

เฟซบุ๊กและไลน์นั่งแท่นสื่อโซเชียลมีเดียยอดนิยม

มกราคม 10, 2566
16:46 น.

ในปี 2565 เฟซบุ๊กและไลน์ (LINE) เป็นสื่อโซเชียลมีเดียที่คนไทยนิยมใช้มากที่สุด ข้อมูลจาก DataReportal ชี้ว่าคนไทยนิยมใช้เฟซบุ๊กมากที่สุดในปี 2565 คิดเป็นสัดส่วน 93.3% จากจำนวนผู้ใช้อินเทอร์เน็ตช่วงอายุ 16 – 64 ปี ในขณะที่ไลน์ (LINE) ตามมาเป็นอันดับที่ 2 ในสัดส่วน 92.7% ส่วนเฟซบุ๊กเมสเซนเจอร์ (Facebook Messenger) รั้งอันดับที่ 3 ที่ระดับ 84.7%

แม้ว่า เฟซบุ๊กและไลน์จะเป็นโซเชียลมีเดียยอดนิยม แต่ปฏิเสธไม่ได้เลยว่า ติ๊กต๊อก (TikTok) เป็นโซเชียลมีเดียอีกแพลตฟอร์มที่มาแรงอย่างต่อเนื่องในไทย ด้วยจำนวนผู้ใช้ติ๊กต๊อก ปี 2565 เพิ่มขึ้นสูงอย่างมาก ดังจะเห็นได้จากยอดผู้ใช้ติ๊กต๊อกช่วงอายุ 16 – 64 ปี พุ่งแตะ 35 ล้านราย คิดเป็นสัดส่วน 63.6% เมื่อเทียบกับจำนวนผู้ใช้อินเทอร์เน็ตที่อายุ 16 – 64 ปี นับเป็นจำนวนที่เพิ่มขึ้นถึง 24.8% เมื่อเทียบกับปี 2564 และเมื่อเปรียบเทียบอัตราส่วนของผู้ใช้ติ๊กต๊อกในไทยตั้งแต่ปี 2563 ถึง 2565 จะพบว่า ช่วงเวลาดังกล่าว จำนวนผู้ใช้ติ๊กต๊อกขยายตัวแบบก้าวกระโดดอย่างต่อเนื่อง

ผู้บริโภคนิยมค้นหาและอ่านข้อมูลข่าวสารผ่านโซเชียลมีเดียมากขึ้น

สำหรับพฤติกรรมการใช้อินเทอร์เน็ตของผู้บริโภคในไทยนั้น พบว่า ผู้บริโภคใช้อินเทอร์เน็ตเพื่อค้นหาข้อมูลมากที่สุด คิดเป็นสัดส่วน 67.6% ของผู้ใช้อินเทอร์เน็ตช่วงอายุ 16 – 64 ปี และเข้าถึงอินเทอร์เน็ตผ่านสมาร์ทโฟนมากที่สุดในสัดส่วน 99.2% โดยโซเชียลมีเดียเป็นแพลตฟอร์มที่ผู้บริโภคใช้ค้นหาข้อมูลสูงที่สุด

รศ. ดร.วิกานดา พรสกุลวานิช คณะวารสารศาสตร์และสื่อสารมวลชน มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ ผู้เชี่ยวชาญด้านโซเชียลมีเดีย ได้กล่าวถึงข้อมูลสถิติอ้างอิงจาก Pew Research Center ว่า ผู้ใช้ติ๊กต๊อกและอินสตาแกรมเพื่อค้นหาข้อมูลข่าวสารนั้นมีจำนวนมากขึ้น สวนทางกับสถิติของโซเชียลมีเดียแพลตฟอร์มอื่นๆ ที่ผู้คนใช้เพื่อหาข่าวสารน้อยลง และกล่าวเสริมในกรณีของติ๊กต๊อกว่า

จากที่เป็นแอปเพื่อความบันเทิง ติ๊กต๊อกกลายเป็นแอปที่มีคนเข้าถึงได้ง่ายขึ้นทุกที่ ทุกเวลา ผู้ใช้เวลาคิดอะไรไม่ออกก็เข้าติ๊กต๊อก ทำให้คนใช้งานติ๊กต๊อกด้วยหลากหลายจุดประสงค์มากขึ้น

"ติ๊กต๊อก" นำเทรนด์วิดีโอสั้น (Short-Form Video)

ด้วยความนิยมที่มีต่อคลิปวิดีโอสั้น (Short-Form Video) บนติ๊กต๊อก ส่งผลให้แพลตฟอร์มคู่แข่งหลายเจ้าหันมาปรับระบบให้รองรับคอนเทนต์แบบคลิปวิดีโอสั้น เพื่อให้ตอบสนองกับความต้องการของผู้บริโภค โซเชียลมีเดียเจ้าใหญ่ในปัจจุบัน ไม่ว่าจะเป็นเฟซบุ๊ก อินสตาแกรม ไลน์ หรือยูทูบ ล้วนมีฟีเจอร์คลิปวิดีโอสั้นเป็นของตัวเองทั้งสิ้น

รูปแบบคลิปวิดีโอสั้นที่ได้รับความนิยมมีจุดขายที่สำคัญคือเป็นวิดีโอในลักษณะแนวตั้ง อัตราส่วนกว้าง : ยาว เป็น 9:16 ซึ่งเป็นสัดส่วนที่เหมาะสำหรับการชมผ่านโทรศัพท์มือถือมากที่สุด

ตอบรับกับยุคสมัยที่ผู้บริโภคสามารถเข้าถึงสมาร์ทโฟนได้เป็นจำนวนมาก ส่วนใหญ่แล้วคลิปจะมีความยาวไม่ถึง 3 นาที ทำให้ผู้ชมสามารถย่อยเนื้อหาได้เร็ว เข้าถึงส่วนที่เป็นไฮไลต์ความบันเทิงได้โดยใช้เวลาไม่นาน นอกจากนี้ผู้ใช้ยังสามารถปัดหน้าจอ (Swipe) เพื่อเลื่อนชมวิดีโอถัดไปได้ทันที ในขณะที่ระบบและเอไอจะคัดเลือกเนื้อหาที่ผู้ใช้น่าจะสนใจมาให้เป็นลำดับถัดไปเรื่อย ๆ รูปแบบการคัดคอนเทนต์เช่นนี้มีส่วนทำให้ผู้ใช้รู้สึกเสพติดกับคอนเทนต์รูปแบบคลิปวิดีโอสั้น

โซเชียลมีเดียกับบทบาทในการเป็นช่องทางของ Social Commerce และ Affiliate Marketing

เมื่อผู้บริโภคนิยมใช้โซเชียลมีเดียกันอย่างอุ่นหนาฝาคั่ง อัลกอริธึมของสื่อโซเชียลมีเดียจึงมีบทบาทกับภาคธุรกิจต่าง ๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับกระแสโซเชียลคอมเมิร์ซ (Social commerce) หรือการใช้โซเชียลมีเดียเพื่อส่งเสริมการซื้อขายสินค้าหรือบริการออนไลน์ ซึ่งกลายเป็นช่องทางสำคัญของนักชอปไทย โดยวันเดอร์แมน ธอมสัน เปิดเผยในรายงาน “ฟิวเจอร์ ช้อปเปอร์” (Future Shopper) ว่า ไทยมีผู้ซื้อสินค้าผ่านโซเชียลคอมเมิร์ซในสัดส่วนสูงที่สุดในโลก คือ 88%

โซเชียลคอมเมิร์ซ (Social commerce) หรือการใช้โซเชียลมีเดียเพื่อส่งเสริมการซื้อขายสินค้าหรือบริการทางออนไลน์ ได้กลายเป็นช่องทางสำคัญของผู้บริโภคไทยนับตั้งแต่ที่เกิดการแพร่ระบาดของโควิด-19

ในขณะที่เฟซบุ๊กยังคงเป็นแพลตฟอร์มที่ได้รับความนิยมสูงสุด ร้านค้าและแบรนด์ต่าง ๆ จึงหันมาใช้ช่องทางโซเชียลมีเดีย ซึ่งมีความสะดวกและรวดเร็วในการแนะนำและขายสินค้า ไม่ว่าจะเป็นสินค้าราคาหลักสิบไปจนถึงหลักหมื่นหลักแสน ขณะเดียวกัน ฝั่งที่ไม่ได้เป็นเจ้าของสินค้าก็สามารถเกาะติดโซเชียลคอมเมิร์ซ เพื่อสร้างรายได้ให้กับตนเอง

โดยหนึ่งในเทรนด์ที่มาแรงในแวดวงโซเชียลคอมเมิร์ซของไทย ได้แก่ การขายสินค้าแบบ Affiliate หรือเรียกสั้น ๆ ว่า การ “ช่วยขาย” ซึ่งเป็นการเปิดโอกาสให้ผู้ที่สนใจทั่วไปหรืออินฟลูเอนเซอร์ที่มีผู้ติดตามตั้งแต่หลักพันไปจนถึงหลักล้านรายเข้ามาช่วยขายสินค้า

Affiliate Link ตัวช่วยมาแรงสำหรับแบรนด์ต่าง ๆ

ตัวอย่างหนึ่งของการขายสินค้าแบบ Affiliate ที่ปรากฏให้เห็นบ่อยครั้งในปี 2565 คือ การวาง Affiliate Link หรือเรียกสั้น ๆ ว่า Aff Link ตามช่องทางโซเชียลมีเดียต่าง ๆ โดยมักจะมีการวาง Aff Link ไว้ในคอนเทนต์รีวิวสินค้าที่ต้องการโปรโมท ลิงก์เหล่านี้เป็นลิงก์สั้น ๆ คล้ายกับ TinyURL แต่เมื่อกดลิงก์ไปแล้ว หน้าจอก็จะไปที่หน้าของสินค้านั้นโดยอัตโนมัติ เช่น ช้อปปี้หรือลาซาด้า ซึ่งถ้าสนใจจะซื้อสินค้าใดก็กดนำสินค้านั้นลงตะกร้าและซื้อได้ในทันที

การช่วยขายสินค้าโดยวาง Aff Link นั้น พบในโซเชียลมีเดียแทบทุกช่องทาง ไม่ว่าจะเป็นเฟซบุ๊ก ทวิตเตอร์ อินสตาแกรม และติ๊กต๊อก โดยวิธีการนำเสนอของแต่ละแพลตฟอร์มมีความแตกต่างกันไป เช่น เฟซบุ๊กและทวิตเตอร์จะเน้นนำเสนอเป็นรูปและข้อความ ขณะที่ในอินสตาแกรมและติ๊กต๊อกจะนำเสนอในรูปแบบคลิปสั้นมากกว่า

โมเดลการช่วยขายสินค้าในรูปแบบนี้ได้รับความนิยมเพิ่มขึ้น เพราะให้ประโยชน์กับแทบทุกฝ่าย ไม่ว่าจะฝั่งเจ้าของแบรนด์ ผู้ช่วยขายสินค้า และลูกค้า โดยเจ้าของแบรนด์เพียงแค่จัดส่วนแบ่งรายได้เป็นค่าตอบแทนให้ผู้ช่วยขายจำนวนหนึ่ง และจะต้องจ่ายส่วนแบ่งนี้ก็ต่อเมื่อมีลูกค้ากดสั่งและจ่ายเงินจริงเท่านั้น

ขณะที่ผู้ช่วยขายสินค้านั้นก็แบ่งเวลาคิดคอนเทนต์และหาช่องทางโปรโมทให้กับเจ้าของแบรนด์ และรอรับค่าตอบแทนจากเจ้าของแบรนด์ ส่วนฝั่งลูกค้านั้นเรียกได้ว่าได้รับประโยชน์เช่นกัน และมีโอกาสสร้างรายได้ให้กับผู้ที่ช่วยขายสินค้านั้นด้วย หากผู้ที่ช่วยขายนั้นเป็นอินฟลูเอนเซอร์ที่ตนเองชอบและติดตาม หรือเป็นเพื่อนสนิทที่ลูกค้าอยากจะช่วยสร้างรายได้ให้กับผู้ช่วยขายสินค้าเหล่านี้

การช่วยขายสินค้าในเฟซบุ๊กและทวิตเตอร์

การช่วยขายสินค้าบนเฟซบุ๊กและทวิตเตอร์นั้น จะมีลักษณะคล้าย ๆ กัน คือ เป็นรูป ข้อความ และมีการวาง Aff Link โดยการขายสินค้าอาจจะอยู่ในรูปของการช่วยขายเป็นชิ้น ๆ หรือช่วยขายสินค้าหลายชิ้นในโพสต์เดียวกัน หากเป็นอินฟลูเอนเซอร์ที่มีผู้ติดตามเป็นจำนวนมากอยู่แล้วก็จะโพสต์ช่วยขายสินค้าในเพจของตนเอง ซึ่งผู้ติดตามที่เห็นโพสต์เหล่านี้แล้วต้องการจะซื้อสินค้าก็สามารถกด Aff Link แล้วสั่งซื้อได้เลย อินฟลูเอนเซอร์เจ้าของลิงก์นั้นก็จะได้เงินตอบแทนจากเจ้าของสินค้า ซึ่งส่วนใหญ่จะอยู่ที่ราว ๆ 1-2% ของราคาสินค้าแต่ละชิ้น

แต่สำหรับผู้ใช้งานทั่วไปที่ไม่ได้มียอดผู้ติดตามมากเหมือนอินฟลูเอนเซอร์นั้น ก็ไม่ได้หมายความว่าจะไม่มีช่องทางช่วยขายสินค้าเลย โดยแหล่งสร้างรายได้ของผู้ใช้งานในการวาง Aff Link ช่วยขายสินค้านั้น จะอยู่ตามเฟซบุ๊ก กรุ๊ป (Facebook Group) กลุ่มต่าง ๆ ซึ่งเป็นช่องทางที่ได้รับความนิยมมาก เพราะสมาชิกในเฟซบุ๊ก กรุ๊ป แต่ละกลุ่มก็มีความนิยมสินค้าแตกต่างกันไปตามชื่อกลุ่ม ผู้ช่วยขายสินค้าจึงเลือกกลุ่มที่ต้องการเพื่อลงคอนเทนต์ช่วยขายสินค้าและวาง Aff Link ได้ไม่ยาก

การช่วยขายสินค้าในอินสตาแกรมและติ๊กต๊อก

สำหรับในอินสตาแกรมและติ๊กต๊อกนั้น การช่วยขายสินค้าจะทำผ่านภาพและคลิปสั้นเป็นส่วนใหญ่ แต่การทำคลิปสั้นเพื่อช่วยขายสินค้านั้น จะวาง Aff Link ในคลิปหรือแคปชันของคลิปไม่ได้ เพราะระบบของอินสตาแกรมและติ๊กต๊อกไม่ได้ทำไว้สำหรับการรองรับไฮเปอร์ลิงก์ ในกรณีของอินสตาแกรมจะทำไฮเปอร์ลิงก์ให้ก็ต่อเมื่อมีการจ่ายค่าโฆษณา

แต่ก็ไม่ได้หมายความว่า การทำคอนเทนต์ช่วยขายสินค้าผ่านทางอินสตาแกรมและติ๊กต๊อกจะเป็นสิ่งที่ไม่สามารถทำได้

เพราะผู้ที่ทำคอนเทนต์ช่วยขายสินค้าสามารถแก้ปัญหาได้ด้วยการโพสต์คลิปสั้นเพื่อช่วยขายสินค้า แบบไม่ได้วาง Aff Link ในโพสต์ แล้วเลือกที่จะรวม Aff Link ของสินค้าทุกชิ้นในคลิปสั้นที่ตนเองรีวิวและโพสต์ลงอินสตาแกรมและติ๊กต๊อกไว้ในลิงก์เดียวบนหน้าไบโอของเจ้าของบัญชี

ด้วยเหตุนี้ การโพสต์คอนเทนต์ช่วยขายสินค้าในรูปแบบคลิปสั้นจึงน่าจะได้รับความนิยมมากขึ้นเช่นกัน จึงเป็นที่น่าจับตากันต่อไปว่า นอกเหนือจากสินค้าข้าวของเครื่องใช้ทั่วไปแล้ว เราจะได้เห็นการโพสต์คลิปสั้นเพื่อช่วยขายสินค้าประเภทใดอีกบ้างหลังจากนี้

"อัลกอริธึม" เทคโนโลยีที่เข้ามาแทรกแซงผู้ใช้งาน

อัลกอริธึม (Algorhythm) หรือวิธีการของระบบคอมพิวเตอร์ที่จะเรียงลำดับความสำคัญเพื่อนำเสนอคอนเทนต์ให้ตรงกับความต้องการของผู้ใช้ เป็นอีกตัวแปรสำคัญในยุคดิจิทัล โดยอัลกอริธึมมีส่วนทำให้ฟีดคอนเทนต์ของผู้ใช้โซเชียลมีเดียถูกปรับให้เหมาะสมกับความสนใจเป็นรายบุคคล (Personalize) ท่ามกลางการรับส่งข้อมูลข่าวสารที่เป็นไปอย่างรวดเร็วและมีปริมาณล้นหลาม อย่างไรก็ตาม อัลกอริธึมก็ตกเป็นประเด็นที่ถกเถียงกันถึงประโยชน์และโทษซึ่งอาจจะเป็นดาบสองคม

ในทางบวก อัลกอริธึมเป็นทางลัดที่ช่วยให้ผู้ใช้งานสามารถเข้าถึงเนื้อหาหรือคอนเทนต์ที่อยู่ในขอบเขตความสนใจเฉพาะบุคคลได้ โดยเนื้อหาที่อัลกอริธึมตั้งใจนำเสนอ อาจจะมาพร้อมกับคำอธิบายว่าฟีดคอนเทนต์นี้คัดมาเพื่อผู้ใช้โดยเฉพาะ

เช่น For You ในติ๊กต๊อก Suggested for you ในเฟซบุ๊ก หรือ You might like ในทวิตเตอร์ การทำงานของอัลกอริธึมอาจจะไม่ได้ถูกต้องตามความต้องการของผู้ใช้อย่างสมบูรณ์แบบ แต่สามารถนำเสนอคอนเทนต์ที่ใกล้เคียงกับความสนใจของผู้ใช้มากที่สุด โดยการวิเคราะห์จากพฤติกรรมการใช้โซเชียลมีเดียของตัวผู้ใช้เอง ไม่ว่าจะเป็นการคลิกเข้าชม การกดถูกใจ หรือความเคลื่อนไหวใด ๆ ที่บ่งชี้ได้ว่า ผู้ใช้งานน่าจะมีความสนใจคอนเทนต์รูปแบบใดรูปแบบหนึ่ง

นอกจากนี้อัลกอริธึมยังช่วยให้แบรนด์เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการได้อย่างเจาะจงมากยิ่งขึ้นโดยอาศัยข้อมูลเชิงลึกที่โซเชียลมีเดียให้บริการ และสนับสนุนกลยุทธ์การตลาดแบบเจาะจงเฉพาะกลุ่ม

ในอีกมุมหนึ่ง อัลกอริธึมเป็นปัจจัยที่ทำให้เกิดภาวะ Echo Chamber หรือห้องเสียงสะท้อน ที่อาจจะเกิดขึ้นหากผู้ใช้รับสารที่อัลกอริธึมนำเสนอในทิศทางเดียวกันเป็นเวลานานมากจนเกินไป ซึ่งจะทำให้ผู้ใช้ได้รับเพียงสารที่สนับสนุนความคิดเห็นหรือความสนใจของตัวเอง

เกิดเป็นแนวคิดสุดโต่งว่าข้อมูลที่ตนได้รับมีความถูกต้องที่สุด ก่อให้เกิดความเสี่ยงจะนำไปสู่การแบ่งพรรคแบ่งฝ่ายของกลุ่มคนต่างขั้วความคิดในสังคม ซึ่งจะกลายเป็นปัญหาความขัดแย้งในสังคมต่อไปได้ โดยคอนเทนต์ที่ไม่ค่อยมีผู้ให้ความสนใจ อัลกอริธึมจะลดความสำคัญลงและไม่หยิบไปนำเสนอให้กับผู้ใช้งาน ยอดเข้าถึงคอนเทนต์ดังกล่าวจึงอาจลดน้อยลงตามไปด้วย กลายเป็นโจทย์ให้คอนเทนต์ครีเอเตอร์หรือสื่อมวลชนต้องปรับตัวตามกระแสความต้องการของผู้ใช้ส่วนมากในสังคม และอาจจะเพิ่มความเสี่ยงของการเกิดภาวะ Echo Chamber มากยิ่งขึ้น

ขอปิดท้ายด้วยมุมมองของ รศ. ดร.วิกานดา เกี่ยวกับความเสี่ยงที่น่าจับตาอันเนื่องมาจากกอัลกอริธึมและผู้ใช้โซเชียลมีเดียไว้ว่า

คนที่เป็นผู้ใช้สื่อในปัจจุบันค่อนข้างเจอกับสถานการณ์ที่ยากลำบากเหมือนกัน เราเหมือนถูกเทคโนโลยีจำกัดการใช้ในระดับที่อาจไม่รู้ตัวได้เลยว่า ผู้ใช้กำลังถูกควบคุมโดยระบบอยู่ ซึ่งมันน่ากลัวที่สุด สำหรับในอนาคตอันใกล้นี้ ความฉลาดรู้เท่าทันทางดิจิทัล จึงอาจกลายมาเป็นทักษะที่สำคัญสำหรับคนรุ่นใหม่ เพื่อป้องกันตัวเองไม่ให้เป็นฝ่าย “ถูกโซเชียลมีเดียใช้” และ “ใช้โซเชียลมีเดีย” ต่อไปได้อย่างปลอดภัย

ภูมิทัศน์สื่อไทย 2567-2568

ENGLISH VERSION: