ภาพรวมภูมิทัศน์สื่อไทยปี 2566 - 2567

ธันวาคม 11, 2566
Thailand Media Landscape 2023-2024

ภูมิทัศน์สื่อไทยกับความท้าทายรอบด้านในปี 67

ภูมิทัศน์สื่อไทยในปี 2567 มีแนวโน้มว่า จะเป็นปีที่ต้องเผชิญกับความท้าทายสูงมาก ไม่ว่าจะเป็นสื่อ รูปแบบการเสพสื่อ รวมถึงคอนเทนต์ที่มีการแบ่งกลุ่มแยกย่อยและเฉพาะทางมากยิ่งขึ้น หรือที่เรียกว่า Fragmentation รวมทั้งอัลกอริทึมของโซเชียลมีเดียและปัญญาประดิษฐ์ (Artificial Intelligence) หรือเอไอ โดยเฉพาะอย่างยิ่งปัญญาประดิษฐ์แบบรู้สร้าง (Generative AI) หรือเจน ไอเอ ที่เข้ามามีบทบาทเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว

รายงานภูมิทัศน์สื่อไทย (Thailand Media Landscape 2023-2024) ซึ่งจัดทำโดยบริษัท ดาต้าเซ็ต จำกัด พร้อมนำเสนอแนวโน้ม ข้อมูลและความเคลื่อนไหวของแพลตฟอร์มสื่อต่าง ๆ ตลอดจนมุมมองจากนักวิชาการ สื่อมวลชน อินฟลูเอนเซอร์ และคอนเทนต์ครีเอเตอร์ในบทสัมภาษณ์แบบเอ็กซ์คลูซีฟ ซึ่งจะช่วยปูทางสู่การเตรียมความพร้อมรับมือกับความท้าทายในด้านต่าง ๆ ที่จะเกิดขึ้นในปี 2567 ตลอดจนกลยุทธ์และเคล็ดลับในการผลิตคอนเทนต์และการตลาด

Fragmentation Trend

ปีนี้ แนวโน้ม Fragmentation มา! คอนเทนต์ครีเอเตอร์ต้องติดตามความเคลื่อนไหวโลกออนไลน์และโซเชียลมีเดียใกล้ชิด

Fragmentation ในที่นี้ คือ สื่อ รูปแบบการเสพสื่อและคอนเทนต์สำหรับผู้บริโภคที่มีการแบ่งกลุ่มแยกย่อยเฉพาะทางมากยิ่งขึ้น

ดังนั้น ผู้ผลิตคอนเทนต์จึงต้องหาแพลตฟอร์มสื่อ ปรับรูปแบบการนำเสนอ และผลิตคอนเทนต์ที่มีรูปแบบเฉพาะตัวซึ่งสามารถตอบสนองกับความต้องการในการเสพคอนเทนต์ของผู้คนที่มีความเฉพาะตัวมากขึ้นให้ได้

แนวโน้มของ Fragmentation นี้ สอดคล้องกับมุมมองของคุณแท็ป “รวิศ หาญอุตสาหะ” ซีอีโอบริษัท ศรีจันทร์สหโอสถ จำกัด และเจ้าของรายการ Mission to The Moon ที่มองว่า ผู้บริโภคในปัจจุบันมีความต้องการและรูปแบบการเสพคอนเทนต์ที่แตกต่างไปจากเดิมมาก

ดังนั้น “การทดลอง” ผลิตคอนเทนต์ในรูปแบบต่าง ๆ จึงเป็นสิ่งที่สำคัญ เพื่อให้ได้มาซึ่งคำตอบที่ว่า คอนเทนต์หลักที่เป็นจุดแข็งของรายการหรือสื่อจะต้องผลิตออกมาอย่างไร นำเสนอและเผยแพร่ผ่านแพลตฟอร์มสื่อแบบใดในช่วงเวลานั้น ๆ จึงจะสามารถตรึงความสนใจและเข้าถึงผู้บริโภคได้ท่ามกลางการแข่งขันที่ท้าทายของสื่อ การเปลี่ยนแปลงของอัลกอริทึม และเทคโนโลยีที่เดินหน้าอย่างไม่หยุดยั้ง

“เราทดลองตั้งแต่การทำคอนเทนต์ เพื่อดูว่า คอนเทนต์ประเภทไหนเป็นที่ชื่นชอบ รวมถึงรูปแบบการนำเสนอคอนเทนต์ เช่น วิดีโอสั้น เราก็พยายามทำอะไรที่คนดูชอบ เวิร์กบ้างไม่ดีบ้างปนกันไป การเติบโตของตัวสื่อมันอยู่ที่ว่าคอนเทนต์นั้นสอดคล้องกับสิ่งที่คนตามหาอยู่ตอนนั้นหรือเปล่า” คุณรวิศ หาญอุตสาหะ กล่าว (อ่านบทสัมภาษณ์เพิ่มเติม)

Social Media

เฟซบุ๊ก-ยูทูบ-ติ๊กต๊อก ครองใจผู้ใช้โซเชียลมีเดียในไทย แต่ยูทูบเป็นแพลตฟอร์มยอดนิยมในการสร้างรายได้

แม้ว่า พฤติกรรมการเสพสื่อและคอนเทนต์ที่ได้มีการนำเสนอแก่ผู้บริโภคจะแบ่งแยกย่อยออกไปมากมาย แต่ก็ปฏิเสธไม่ได้ว่า โซเชียลมีเดียยังคงเป็นสื่อที่ยืนหนึ่งและครองใจคนไทยได้มากที่สุด โดยข้อมูลจาก DataReportal ระบุว่า ผู้ใช้งานเฟซบุ๊กทั่วโลกมีจำนวนถึง 3.03 พันล้านราย ขณะที่ในไทยเฟซบุ๊กก็ยังเป็นโซเชียลมีเดียที่มีการใช้งานมากที่สุดด้วยเช่นกันที่ระดับ 48.10 ล้านรายในเดือนมกราคม 2566 ในขณะที่ยูทูบตามมาเป็นอันดับสอง โดยจำนวนผู้ใช้งานยูทูบในไทยอยู่ที่ 43.90 ล้านราย สำหรับติ๊กต๊อก (TikTok) ติดอันดับสามของโซเชียลมีเดียยอดนิยมในไทย

ถึงแม้ติ๊กต๊อกจะเป็นโซเชียลมีเดียที่มาทีหลัง แต่จำนวนผู้ใช้ติ๊กต๊อกทั้งในไทยและทั่วโลกเพิ่มสูงขึ้นจนแซงหน้าเฟซบุ๊กเมสเซนเจอร์ (Facebook Messenger) ไปเป็นที่เรียบร้อยแล้ว จากข้อมูลของ DataReportal ในช่วงต้นปี 2566 ชี้ว่า ยอดผู้ใช้ติ๊กต๊อกทั่วโลกอยู่ที่ 1.218 พันล้านราย ส่วนจำนวนผู้ใช้งานติ๊กต๊อกในไทยอยู่ที่ 40.28 ล้านราย

ขณะที่จำนวนผู้ใช้งานเฟซบุ๊กเมสเซนเจอร์ทั่วโลกอยู่ที่ 1.036 พันล้านราย สำหรับในไทยมีผู้ใช้งานเฟซบุ๊กเมสเซนเจอร์จำนวน 35.05 ล้านราย นอกจากนี้ไทยยังมียอดแอด รีช (Ad Reach) ติดอันดับ 19 ของโลก คิดเป็นสัดส่วน 65.3%

TikTok

จับตาความแรง Live-Commerce และ Shoppertainment ของติ๊กต๊อก

ติ๊กต๊อกเป็นโซเชียลมีเดียที่สามารถพัฒนาจากแพลตฟอร์มวิดีโอสั้นเพื่อความบันเทิงจนได้รับความนิยมและกลายเป็นหนึ่งในแหล่งค้นหาข้อมูลข่าวสารสำหรับผู้ใช้งานในไทย

รายงานจาก Reuters Institute ระบุว่า ไทยเป็นประเทศที่ใช้งานติ๊กต๊อกในการติดตามข่าวสารมากที่สุดในโลก

สอดคล้องกับข้อมูลจากบริษัท ดาต้าเซ็ต จำกัด ที่ได้รวบรวมข้อมูลผ่านแพลตฟอร์ม DXT360 และเผยแพร่รายงานเกี่ยวกับติ๊กต๊อกไปเมื่อเดือนพฤษภาคม 2566 ว่า ติ๊กต๊อกเป็นแพลตฟอร์มที่มียอด Engagement สูงที่สุดจากโซเชียลมีเดียทุกแพลตฟอร์มในช่วงการเลือกตั้ง ปี 2566 ของประเทศไทย ข้อมูลเหล่านี้ชี้ให้เห็นว่า ติ๊กต๊อก ไม่ได้มอบความบันเทิงเพียงอย่างเดียว แต่ยังสามารถต่อยอดความนิยมมาสู่การติดตามข่าวสารต่าง ๆ และเรื่องราวที่สำคัญในชีวิตประจำวัน

นอกจากความนิยมในเรื่องการค้นหาข้อมูลแล้ว ติ๊กต๊อกยังก้าวเข้าสู่วงการอีคอมเมิร์ซและผลักดันให้กระแส Live-Commerce หรือการไลฟ์ขายของออนไลน์ถูกใจผู้ใช้งานติ๊กต๊อกในไทยที่ชื่นชอบการชอปปิงออนไลน์อยู่เป็นทุนเดิมอยู่แล้ว Live-Commerce จึงเป็นเสน่ห์ที่เข้ามาสร้างสีสันให้กับฟีเจอร์ TikTok Shop ที่กำลังมาแรง นอกจากนี้การไลฟ์บนติ๊กต๊อกยังเป็นตัวช่วยในการรักษาความสัมพันธ์ระหว่างผู้ซื้อและผู้ขายไปด้วยในตัว

การพัฒนาฟีเจอร์ต่าง ๆ ให้กับธุรกิจน้อยใหญ่ ไม่ว่าจะเป็นอัลกอริทึมที่แข็งแกร่งของติ๊กต๊อก รวมถึงขั้นตอนการซื้อขายที่สะดวกสบาย เรียกได้ว่าครบจบในที่เดียวนั้น เมื่อพ่วงกับกระแส Shoppertainment หรือการผสานความบันเทิงควบคู่กับการซื้อขายเข้าไปด้วยแล้ว จึงถือเป็นช่องทางในการสร้างโอกาสและรายได้ให้กับผู้ประกอบการ

Thai Media Trends

แนวโน้มสื่อไทยปี 2567

มุมมองจากนักวิชาการ สื่อมวลชน อินฟลูเอนเซอร์ และคอนเทนต์ครีเอเตอร์ในบทสัมภาษณ์แบบเอ็กซ์คลูซีฟจากดาต้าเซ็ต เพื่อเตรียมพร้อมรับมือกับความท้าทายในด้านต่าง ๆ ที่จะเกิดขึ้นกับภูมิทัศน์สื่อไทยในปี 2567 ตลอดจนกลยุทธ์และเคล็ดลับในการผลิตคอนเทนต์-การตลาด

Generative AI

สำรวจเทรนด์ “Generative AI” และมุมมองสื่อไทย

ปัญญาประดิษฐ์ (Artificial Intelligence) หรือเอไอ (AI) เป็นเทคโนโลยีที่มาแรงและสร้างแรงสั่นสะเทือนในทุกวงการ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเจเนอเรทีฟ เอไอ (Generative AI) หรือเจ็น เอไอ (GEN AI) นับตั้งแต่ที่ได้มีการเปิดตัวแชตจีพีที (ChatGPT) เมื่อช่วงปลายปี 2565 เจ็น เอไอ ในรูปแบบต่าง ๆ ก็ได้กลายเป็นประเด็นที่ทุกวงการพูดถึง ไม่เว้นแม้แต่วงการสื่อมวลชน โดยในไตรมาส 2 และ 3 ของปี 2566 หัวข้อของการสัมมนาที่จัดขึ้นโดยองค์กรหรือบริษัทต่าง ๆ ในไทย จึงมีหัวข้อเกี่ยวกับบทบาทและความสำคัญของเอไอให้ได้พูดคุยแลกเปลี่ยนความคิดเห็นกันโดยตลอด และตามมาด้วยคำถามยอดฮิตที่ว่า “เอไอจะเข้ามาแทนที่การทำงานของมนุษย์จนทำให้สื่อมวลชนตกงานหรือไม่”

ด้วยความที่สื่อแต่ละสำนักหรือคอนเทนต์ครีเอเตอร์แต่ละกลุ่มได้มีการใช้เอไอในรูปแบบและความถี่ที่แตกต่างกัน ดังนั้น คำตอบที่ได้จากคำถามดังกล่าวโดยสื่อมวลชนหรือพีอาร์เอเจนซี่หลายแห่งจึงแตกต่างกันไป ส่วนใหญ่จะมองว่า เอไอเปรียบเสมือนเครื่องทุ่นแรงที่จะเข้ามาช่วยในการทำงาน ไม่ว่าจะเป็นตัวช่วยในการรวบรวมข้อมูล ตั้งโครงเรื่อง สร้างรูปประกอบคอนเทนต์ หรือแปลภาษา แต่ท้ายที่สุดแล้ว มนุษย์ก็ยังคงต้องเป็นผู้เขียนหรือสร้างคอนเทนต์ให้ออกมาได้อย่างที่ตนเองต้องการด้วยตัวเอง

แต่ในทางกลับกัน หากผู้ที่อยู่ในวงการสื่อไม่รู้จักปรับตัวและนําเทคโนโลยีเหล่านี้มาใช้อย่างสร้างสรรค์ก็อาจจะต้องเผชิญกับความท้าทายจากการแข่งขันกับบรรดาคอนเทนต์ครีเอเตอร์ด้วยกันที่ใช้เอไอ เพื่อช่วยเพิ่มประสิทธิภาพและผลงานในระยะยาว

Influencer

ตลาดอินฟลูเอนเซอร์โตต่อเนื่อง แต่ตัวตนต้องชัดเจนจึงจะอยู่รอด

ตลาดอินฟลูเอนเซอร์ยังคงเติบโตต่อเนื่องและมีขนาดใหญ่ขึ้น เนื่องจากจำนวนผู้เล่นหน้าใหม่ที่มากขึ้นเรื่อย ๆ ข้อมูลจากนีลเส็น ประเทศไทย พบว่า ประเทศไทยมีจำนวนอินฟลูเอนเซอร์มากถึง 2-3 ล้านราย เป็นรองเพียงอินโดนีเซียในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ส่วนหนึ่งเป็นผลมาจากสถานการณ์โควิดที่ผ่านมา ผนวกกับความนิยมของโซเชียลมีเดียอย่างติ๊กต๊อกที่เปิดพื้นที่ให้ผู้คนมากหน้าหลายตามาสรรค์สร้างคอนเทนต์ จนได้รับความนิยม และกลายเป็นบุคคลที่มีชื่อเสียง

ด้วยเหตุที่จำนวนอินฟลูเอนเซอร์เพิ่มขึ้นและหลากหลายมากขึ้น อินฟลูเอนเซอร์จึงต้องมีตัวตนที่แตกต่างและแท้จริง (Authenticity) เพื่อจะเฉิดฉายในระยะยาวในวงการ รศ.ดร. สมิทธิ์ บุญชุติมา อาจารย์ประจำภาควิชาการประชาสัมพันธ์ คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย มองสถานการณ์อินฟลูเอนเซอร์ในไทยในปัจจุบันว่า

ยิ่งมีอินฟลูเอนเซอร์หลากหลาย มีจำนวนมากยิ่งขึ้น ผู้คนก็จะเริ่มหาอินฟลูเอนเซอร์ที่มีความเป็นตัวเอง เป็นตัวตนที่แตกต่างและเป็นตัวจริงมากขึ้นเรื่อย ๆ

อินฟลูเอนเซอร์คนไหน ไม่ใช่ตัวจริงรู้ไม่ลึกก็จะหลุดออกไป เพราะว่าคนรู้จักเลือกมากขึ้น เพราะตัวเลือกมีให้เลือกเยอะ ดังนั้นถ้าเกิดใครจะเป็นอินฟลูเอนเซอร์ก็ต้องเก่งจริง ถ้าเก่งไม่จริงมาแล้วก็ไป

Fandom Marketing

“แฟนด้อม” เทรนด์การตลาดที่มาแรงแห่งปี ตอบรับการเติมเต็มของผู้คนในโลกดิจิทัล

“แฟนด้อม มาร์เก็ตติ้ง” (Fandom Marketing) หรือกลยุทธ์ในการสร้างแบรนด์ผ่านทางแฟนคลับยังคงมาแรงในโลกยุคดิจิทัล ส่วนหนึ่งเป็นเพราะโซเชียลมีเดียที่ทำให้เกิดชุมชนหรือคอมมูนิตี้ของผู้ใช้งานขึ้นแล้วเกิดการพัฒนาไปสู่แฟนด้อม “ด้อม” หรือแฟนคลับ จึงไม่ใช่คำที่ใช้เฉพาะในวงการแฟนคลับดารานักร้องเกาหลีอีกต่อไป

โดยเฉพาะอย่างยิ่งในปี 2566 กระแสความแรงที่ทรงพลังของบรรดาแฟนคลับผู้คลั่งไคล้ในศิลปินไทยและต่างประเทศ อินฟลูเอนเซอร์ นักกีฬา นางงาม และกลุ่มวายหรือผู้ที่สนใจและชื่นชอบกลุ่มชายรักชาย ได้ปะทุออกมาเสมือนหนึ่งภูเขาไฟระเบิดหลังจากที่ต้องอัดอั้นในช่วงโควิด

ความเคลื่อนไหวของเหล่าด้อมจึงตอกย้ำให้เห็นถึง “บทบาทและอำนาจการซื้อ” ในการสนับสนุนศิลปินหรืออินฟลูเอนเซอร์ในดวงใจจากหลายแคมเปญได้เป็นอย่างดี

โดยหนึ่งแคมเปญที่ถูกกล่าวถึงในวงกว้างและประสบความสำเร็จจากพลังของ “แฟนด้อม” ในปี 2566 คือ “Lotus’s Anniversary 2023 ‘Golden Moment’ ฟินไม่พักกับพัคซอจุน” ที่ต้องการฉลองครบรอบ 30 ปีของโลตัส ซึ่งผู้ชนะอันดับ 1 ของแคมเปญมียอดใช้จ่ายสูงกว่า 78 ล้านบาท

สำหรับทิศทางความเป็นไปของ “แฟนด้อม” ในปี 2567 จะเป็นอย่างไรนั้น การที่เจ้าของด้อมหรืออินฟลูเอนเซอร์จะอยู่รอดได้ท่ามกลางอินฟลูเอนเซอร์และคอนเทนต์ครีเอเตอร์หน้าใหม่ที่ผุดขึ้นราวดอกเห็ด จะต้องมีความเป็นตัวเองและมีตัวตนที่แตกต่างจึงจะสามารถสร้างชุมชนและฐานแฟนคลับไว้ได้

Digital TV

ทีวีดิจิทัล ไม่ตาย ไม่โต แตกไลน์กระจายความเสี่ยง

แม้ว่า ทีวีดิจิทัลจะถูกดิสรัปต์จากโซเชียลมีเดียและสตรีมมิ่งจนทำให้ผู้บริโภคดูทีวีทางหน้าจอโทรทัศน์กันน้อยลง แต่นั่นไม่ได้หมายความว่าคนเลิกดูทีวี เพียงแต่หันไปดูรายการทีวีทางสื่อออนไลน์แทน ซึ่งสอดคล้องกับข้อมูลของนีลเส็นในเดือนตุลาคม 2566 ที่ระบุว่า เรตติ้งจากการดูรายการทีวีผ่านเครื่องเล่นทีวียังคงสูงสุดอยู่ที่ 7.327% ขณะที่เรตติ้งการดูทีวีผ่านสื่อดิจิทัลอย่างยูทูบอยู่ที่ 1.638% ดังนั้น ทีวีดิจิทัลยังคง “ไม่ตาย”

แต่ถึงทีวีจะยังคงอยู่ อุตสาหกรรมทีวีก็มีแนวโน้มว่า จะ “ไม่โต” เท่าสมัยก่อนแล้ว ตลอด 10 ปีที่ผ่านมา เม็ดเงินโฆษณาของสื่อทีวีมีแต่จะลดลงกับทรงตัว ในทำนองเดียวกัน ข้อมูลของนีลเส็นในช่วง 10 เดือนแรกของปี 2566 แสดงให้เห็นว่า แม้ทีวีจะเป็นสื่อที่มีสัดส่วนการใช้เม็ดเงินโฆษณาสูงสุด คิดเป็นมูลค่า 50,415 ล้านบาท แต่ตัวเลขดังกล่าวก็ลดลงจากช่วงเดียวกันของปีที่แล้วถึง -4%

ดังนั้น ผู้เล่นในวงการทีวีไทยในปัจจุบันจึงจำเป็นต้อง “แตกไลน์” ไปทำธุรกิจอื่น เพื่อกระจายความเสี่ยงให้สามารถอยู่รอดต่อไปได้ ไม่ว่าจะเป็นการสร้างภาพยนตร์ ผลิตคอนเทนต์แบบซีรีส์ลงแพลตฟอร์ม OTT หรือแม้กระทั่งผลิตเครื่องดื่มที่อิงจากซีรีส์ซิตคอมออกวางจำหน่าย

สรุปภาพรวมภูมิทัศน์สื่อไทย

ปี 2567 จะเป็นปีที่ภูมิทัศน์สื่อไทยต้องเผชิญกับความท้าทายทั้งจากปัญญาประดิษฐ์ (Artificial Intelligence) หรือเอไอโดยเฉพาะอย่างยิ่งปัญญาประดิษฐ์แบบรู้สร้าง (Generative AI) หรือเจน ไอเอ ที่เข้ามามีบทบาทมากขึ้นอย่างรวดเร็ว รวมทั้งสื่อ รูปแบบการเสพสื่อ และคอนเทนต์ที่มีการแบ่งกลุ่มแยกย่อยและเฉพาะทางมากยิ่งขึ้น หรือที่เรียกว่า Fragmentation

ในขณะที่ คอนเทนต์ครีเอเตอร์ และอินฟลูเอนเซอร์ที่ดาหน้าเข้าสู่วงการสื่อมีจำนวนเพิ่มสูงขึ้นอย่างมาก ตลาดอินฟลูเอนเซอร์จึงยังได้คงรับความนิยมจากทั้งแบรนด์และเอเจนซี่ต่าง ๆ ส่งผลให้ “แฟนด้อม มาร์เก็ตติ้ง” (Fandom Marketing) หรือกลยุทธ์ในการสร้างแบรนด์ผ่านทางแฟนคลับถูกนำมาใช้อย่างแพร่หลาย เพราะความเคลื่อนไหวของเหล่าด้อมได้พิสูจน์ให้เห็นแล้วถึง “บทบาทและอำนาจการซื้อ” ในการสนับสนุนศิลปินหรืออินฟลูเอนเซอร์ในดวงใจจากหลายแคมเปญ

สำหรับแพลตฟอร์มสื่อต่าง ๆ นั้น โซเชียลมีเดียอย่างเฟซบุ๊ก ยูทูบ ติ๊กต๊อก สามารถครองใจผู้ใช้โซเชียลมีเดียในไทย แต่ยูทูบเป็นแพลตฟอร์มยอดนิยมในการสร้างรายได้ อย่างไรก็ดี การที่ติ๊กต๊อกเข้าสู่วงการอีคอมเมิร์ซและผลักดันให้กระแส Live-Commerce หรือการไลฟ์ขายของออนไลน์ถูกใจผู้ใช้งานติ๊กต๊อกในไทยที่ชื่นชอบการชอปปิงออนไลน์อยู่เป็นทุนเดิมอยู่แล้ว ก็เป็นอีกหนึ่งความเคลื่อนไหวที่น่าติดตาม

ปิดท้ายด้วยสื่อทีวีดิจิทัลที่ยังคงเป็นสื่อที่สามารถไปต่อได้ แม้ว่าจะถูกดิสรัปต์จากโซเชียลมีเดียและสตรีมมิ่ง ท่ามกลางสถานการณ์เม็ดเงินโฆษณาของสื่อทีวีที่มีแต่จะลดลงกับทรงตัว

ภูมิทัศน์สื่อไทย 2567-2568

ENGLISH VERSION: