Thailand Media Landscape : อินฟลูเอนเซอร์กับการตลาดดิจิทัล

อินฟลูเอนเซอร์ (Influencer) แนวโน้มสดใส เหตุแบรนด์ยอมรับบทบาทในการเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภค

กุมภาพันธ์ 1, 2566
10:49 น.

อินฟลูเอนเซอร์เป็นช่องทางส่งเสริมการตลาดและกลยุทธ์การตลาดดิจิทัลที่ได้รับความนิยมมาโดยตลอด อีกทั้งยังมีแนวโน้มการเติบโตที่สดใส ดังจะเห็นได้จากเม็ดเงินลงทุนที่ใช้กับอินฟลูเอนเซอร์ที่เพิ่มขึ้นทุก ๆ ปี

ข้อมูลจากสมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) หรือ DAAT ระบุว่า มูลค่าโฆษณาสื่อดิจิทัลในกลุ่มโซเชียลมีเดีย ในปี 2565 ซึ่งรวมอินฟลูเอนเซอร์อยู่ด้วยนั้น คาดว่า จะเติบโต 7% แตะระดับ 26,623 ล้านบาท สอดคล้องกับที่มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ (Media Intelligence หรือ MI) ประเมินว่า

อินฟลูเอนเซอร์ หรือ KOL (Key Opinion Leader) จะเป็นหนึ่งในปัจจัยหลักที่ขับเคลื่อนการเติบโตของเม็ดเงินโฆษณาสื่อดิจิทัลปี 2565 ซึ่งพิจารณาได้จากเม็ดเงินโฆษณาสื่อดิจิทัลที่อินฟลูเอนเซอร์หรือ KOL ได้รับไปในสัดส่วนที่ 3 รองจาก เฟซบุ๊ก และ ยูทูบ

ปัจจัยสำคัญที่ทำให้อินฟลูเอนเซอร์กลายมาเป็นหนึ่งในตัวเลือกสำคัญสำหรับการตลาดดิจิทัล เป็นเพราะหลายธุรกิจกิจเล็งเห็นถึงประโยชน์และความคุ้มค่าจากการใช้อินฟลูเอนเซอร์ ซึ่งไม่เพียงแต่เข้าถึงผู้บริโภคได้ดี แต่ยังสามารถสร้างความน่าเชื่อถือและโน้มน้าวผู้บริโภคได้อีกด้วย

ข้อมูลจากรายงาน Nielsen Trust in Advertising พบว่า 75% ของผู้บริโภคไทยให้ความไว้วางใจในโฆษณา ความคิดเห็น และการรีวิวผลิตภัณฑ์จากอินฟลูเอนเซอร์ โดยผู้บริโภคไทย 22% มองว่า อินฟลูเอนเซอร์เป็นช่องทางที่ตนเองใช้สำหรับการติดตาม อัปเดตเทรนด์และข่าวสารข้อมูลใหม่ๆ จึงไม่ใช่เรื่องน่าแปลกใจที่หลายแบรนด์เทงบการตลาดมาที่อินฟลูเอนเซอร์มากขึ้น

คุณณพัชร รัตนถาวรกิติ ซีอีโอและผู้ร่วมก่อตั้ง บริษัท Bubblely เจ้าของ Buddy Review แพลตฟอร์มด้านอินฟลูเอนเซอร์ระดับชั้นนำ ได้ยืนยันถึงความนิยมและแนวโน้มการเติบโตของอินฟลูเอนซอร์ในไทย ว่า

ตลาดอินฟลูเอนเซอร์กำลังคึกคักอย่างมาก หลายแบรนด์เริ่มหันมาลองใช้กันมากขึ้น รวมถึงแบรนด์ที่เคยใช้อยู่ก็แบ่งงบโฆษณามาใช้กับอินฟลูเอนเซอร์เพิ่มขึ้น หากมองในภาพกว้าง ผมคิดว่า แม้ว่าจะผ่านมา 3-4 ปีแล้วก็ตาม อินฟลูเอนเซอร์ก็ยังคงอยู่ในเฟสเริ่มต้น (Early Stage) เท่านั้น และจะยังสามารถเติบโตขึ้นได้อีก ในอนาคตก็จะยิ่งมีการใช้อินฟลูเอนเซอร์ในรูปแบบและช่องทางที่หลากหลายมากขึ้นด้วย

ขณะเดียวกัน คุณณัฏฐณิชา สังขะทรัพย์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท โซลิสเตอร์ พีอาร์ จำกัด ผู้คร่ำหวอดในวงการพีอาร์มาอย่างยาวนาน แสดงความเห็นว่า การใช้อินฟลูเอนเซอร์และ KOL ยังคงเป็นเทรนด์ในการทำพีอาร์ที่ยังได้รับความนิยมอย่างต่อเนื่อง งบโฆษณาหรือการทำพีอาร์ในปี 2566 จะถูกนำไปใช้กับสื่อออนไลน์เป็นอันดับหนึ่ง รวมถึงอินฟลูเอนเซอร์และ KOL เองก็จะได้รับงบในลำดับต้น ๆ เช่นกัน เพราะจากการพูดคุยกับลูกค้าที่ผ่านมาไม่มีแบรนด์ใดที่ไม่อยากใช้อินฟลูเอนเซอร์ และ KOL เพียงแต่บางบริษัทอาจจะยังไม่มีโอกาสหรือยังเข้าไม่ถึงการใช้เท่านั้น

เฟซบุ๊กครองอันดับ 1 แพลตฟอร์มยอดนิยมของอินฟลูเอนเซอร์ไทย

หากจะพูดถึงแพลตฟอร์มที่ได้รับความนิยมแล้ว โซเชียลมีเดียถือเป็นเครื่องมือและช่องทางที่สำคัญสำหรับการทำการตลาดของอินฟลูเอนเซอร์ ซึ่งแต่ละแพลตฟอร์มต่างมีจุดเด่นและคุณสมบัติที่แตกต่างกันไป รายงาน State of Influence in Asia 22/23 ของ AnyMind Group ชี้ว่า

สำหรับประเทศไทยนั้น เฟซบุ๊ก เป็นแพลตฟอร์มที่ครองอันดับ 1 ในแง่แพลตฟอร์มที่ถูกใช้งานมากที่สุดสำหรับการทำการตลาดโดยอินฟลูเอนเซอร์ถึง 35.3%

สอดคล้องกับตัวเลขผู้ใช้งานบนเฟซบุ๊กที่มากเป็นอันดับ 1 ของไทย จำนวน 50.05 ล้านราย ส่วนอันดับ 2 เป็นของอินสตาแกรม 24.2% ทั้งนี้ หากนับแพลตฟอร์มของบริษัทเมตารวมกันแล้ว เฟซบุ๊กและอินสตาแกรมสามารถครองส่วนแบ่งการตลาดอินฟลูเอนเซอร์ในไทยถึงเกือบ 60% เลยทีเดียว

สำหรับติ๊กต๊อก (TikTok) แพลตฟอร์มที่มีอัตราการเติบโตอย่างก้าวกระโดดในตลาดอินฟลูเอนเซอร์ อยู่ในอันดับที่ 4 โดยครองสัดส่วนการใช้งานที่ 14.6% ตามหลังยูทูบเพียงเล็กน้อยซึ่งอยู่ในอันดับ 3 สัดส่วน 16.5% ส่วนทวิตเตอร์ หนึ่งในแพลตฟอร์มยอดนิยมของไทย เป็นช่องทางที่ถูกเลือกใช้ในการทำตลาดโดยอินฟลูเอนเซอร์เพียง 9.4%

ธุรกิจอาหาร-ความงามทุ่มเม็ดเงินทำการตลาดอินฟลูเอนเซอร์สูงสุด

หากพิจารณาเป็นรายธุรกิจแล้ว ธุรกิจอาหารและเครื่องดื่มเป็นอุตสาหกรรมที่ทุ่มเม็ดเงินทำการตลาดอินฟลูเอนเซอร์มากที่สุดในปี 2565 ด้วยสัดส่วนมากถึง 39% ตามมาด้วยธุรกิจแฟชั่นและความงามที่ 17.4% ขณะที่ธุรกิจอุปกรณ์ด้านเทคโนโลยี (Gadget) และกลุ่มธุรกิจยานยนต์ครองอันดับ 3 ร่วมกันในสัดส่วน 10.6%

สำหรับอันดับที่ 4 เป็นของธุรกิจที่เกี่ยวกับครอบครัวซึ่งใช้งบลงทุนการตลาดอินฟลูเอนเซอร์ในสัดส่วน 6.0% ในปี 2565 ขณะที่ธุรกิจด้านการเงินส่วนบุคคลทำการตลาดอินฟลูเอนเซอร์ที่ระดับ 4.3% ท่ามกลางการเติบโตของกระแสการลงทุนด้านการเงินในกลุ่มคนรุ่นใหม่ ซึ่งครองสัดส่วนเท่ากันกับกลุ่มธุรกิจไลฟ์สไตล์และบ้าน

ส่วนอุตสาหกรรม 3 อันดับสุดท้ายที่ทำการตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์น้อยที่สุด ได้แก่ ศิลปะและความบันเทิง 3.5% ธุรกิจ 2.8% และสัตว์เลี้ยง 0.7%

โดยแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียที่ 4 ภาคธุรกิจลงทุนทำการตลาดอินฟลูเอนเซอร์มากที่สุด 4 อันดับแรก ได้แก่ เฟซบุ๊ก ซึ่งยังคงเป็นแพลตฟอร์มตัวเลือกแรกของทั้ง 4 กลุ่มธุรกิจ โดยธุรกิจอาหารและเครื่องดื่มทำการตลาดบนเฟซบุ๊กมากเป็นอันดับ 1 ในสัดส่วน 31.33%, อินสตาแกรม 27.71% และติ๊กต๊อก 18.67% สอดคล้องกับธุรกิจยานยนต์ที่ทำการตลาดบนเฟซบุ๊กมากเป็นอันดับ 1 เช่นกัน ด้วยสัดส่วน 44.44% และอินสตาแกรม 38.89%

ส่วนธุรกิจแฟชั่นและความงามเลือกทำการตลาดอินฟลูเอนเซอร์บนอินสตาแกรมมากที่สุด ในสัดส่วน 31.75% ตามมาด้วยเฟซบุ๊กและยูทูบในสัดส่วนที่ใกล้เคียงกันที่ 23.81% และ 22.22% ตามลำดับ ขณะที่ธุรกิจอุปกรณ์เทคโนโลยีเลือกทุ่มงบการตลาดอินฟลูเอนเซอร์บนทวิตเตอร์สูงเป็นอันดับ 2 ที่ 27.03% เป็นรองแค่เฟซบุ๊กที่ครองอันดับ 1 ในสัดส่วน 37.84% เท่านั้น

สถิติเหล่านี้สอดคล้องกับรายงาน Nielsen Trust in Advertising ของนีลเส็น ประเทศไทย ที่ว่า กลุ่มธุรกิจความงามและธุรกิจอาหารและเครื่องดื่มเป็นอุตสาหกรรมที่มีการใช้เม็ดเงินเป็นอันดับต้น ๆ ในการทำตลาดผ่านอินฟลูเอนเซอร์

โดยธุรกิจความงามใช้งบประมาณในการทำตลาดผ่านอินฟลูเอนเซอร์ในสัดส่วนถึง 42% รองลงมาได้แก่ สินค้าแฟชั่น, อาหารและเครื่องดื่ม และเทคโนโลยี และเมื่อเจาะลึกลงไปในกลุ่มความงามแล้ว พบว่า สกินแคร์ เป็นกลุ่มผลิตภัณฑ์ที่เทเม็ดเงินไปกับอินฟลูเอนเซอร์ถึง 70% โดยเฉพาะผลิตภัณฑ์อาหารเสริมบำรุงผิวและครีมกันแดด รองลงมาคือ ผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับเส้นผม

การที่ธุรกิจแฟชั่นและความงามทำการตลาดผ่านอินฟลูเอนเซอร์เป็นอันดับแรก ๆ นั้น เนื่องจากการผสมผสานการใช้อินฟลูเอนเซอร์แต่ละประเภทสามารถช่วยให้แบรนด์เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้หลากหลายกลุ่มตามที่แบรนด์ต้องการ

ซึ่งในประเด็นนี้ คุณณัฏฐณิชา สังขะทรัพย์ กรรมการผู้จัดการ บริษัทโซลิสเตอร์ พีอาร์ จำกัด ซึ่งดูแลลูกค้าในกลุ่มแฟชั่นไฮเอ็นด์หลายราย เปิดเผยว่า ลูกค้าบางกลุ่มต้องการใช้แต่อินฟลูเอนเซอร์ในการทำพีอาร์เท่านั้น โดยเฉพาะ สินค้ากลุ่มความงาม (Beauty) ส่วนใหญ่จะไม่ค่อยใช้จ่ายงบประมาณในสื่อดั้งเดิมแล้ว แต่จะเลือกเทงบมาที่บิวตี้บล็อกเกอร์ หรือ KOL แทนมากกว่า

อินฟลูเอนเซอร์ตัวเล็กมาแรง

ปัจจุบัน กลุ่มอินฟลูเอนเซอร์ตัวเล็ก ไม่ว่าจะเป็น ไมโครอินฟลูเอนเซอร์ (Micro Influencer) ที่มียอดผู้ติดตามระหว่าง 10,000–100,000 คน และนาโนอินฟลูเอนเซอร์ (Nano Influencer) ที่มีผู้ติดตามต่ำกว่า 10,000 คน เป็นกลุ่มอินฟลูเอนเซอร์ที่มาแรงและนักการตลาดให้ความสนใจมากขึ้น

เนื่องจากอินฟลูเอนเซอร์ตัวเล็กช่วยสร้างเอนเกจเมนท์ (Engagement) ให้กับแบรนด์ได้มาก จากสถิติของ Anymind Group ซึ่งสำรวจแคมเปญอินฟลูเอนเซอร์ 4,000 รายในประเทศไทย พบว่า กลุ่มอินฟลูเอนเซอร์ตัวเล็กสามารถสร้างเอนเกจเมนท์ให้กับแบรนด์สินค้าได้เฉลี่ยถึง 2.1% – 5.7% บนอินสตาแกรม ขณะที่กลุ่มมาโครอินฟลูเอนเซอร์ที่มียอดผู้ติดตาม 100,000 – 1,000,000 คน สร้างเอนเกจเมนท์ในแพลตฟอร์มเดียวกันได้เฉลี่ยราว 0.8% เท่านั้น หรือแม้แต่ยอดเอนเกจเมนท์บนติ๊กต๊อกเองก็พบว่า กลุ่มอินฟลูเอนเซอร์ตัวเล็กทำยอดเฉลี่ยได้ถึง 9.55% – 21.22% สูงกว่ามาโครอินฟลูเอนเซอร์ที่สร้างเอนเกจเมนท์ได้เฉลี่ยเพียง 4.23%

สาเหตุที่ทำให้กลุ่มอินฟลูเอนเซอร์ตัวเล็กเป็นที่ต้องการมากขึ้น เป็นเพราะอินฟลูเอนเซอร์กลุ่มนี้สามารถเข้าถึงผู้คน ชุมชน ด้วยการสื่อสารที่ตรงไปตรงมาและเป็นธรรมชาติ ประกอบกับความสัมพันธ์ที่ใกล้ชิดกับกลุ่มผู้บริโภคที่เป็นกลุ่มเป้าหมายของตัวอินฟลูเอนเซอร์เองโดยตรง ซึ่งเรื่องนี้สอดคล้องกับความเห็นของคุณณพัชร รัตนถาวรกิติ ซีอีโอและผู้ร่วมก่อตั้ง บริษัท Bubblely เจ้าของ Buddy Review แพลตฟอร์มด้านอินฟลูเอนเซอร์ชั้นนำของไทย ที่ว่า

ยิ่งอินฟลูเอนเซอร์ตัวเล็กเท่าไร ความเรียลก็จะเพิ่มขึ้นเท่านั้น ประโยชน์ของอินฟลูเอนเซอร์ตัวเล็กคือความผูกพันของผู้ติดตาม ไม่ใช่จำนวนการมองเห็น (Reach) อีกต่อไป แต่เน้นไปที่การโน้มน้าวหรือสร้างความเชื่อถือที่มีต่อผลิตภัณฑ์หรือแบรนด์มากกว่า

"เวอร์ชวล อินฟลูเอนเซอร์" ยังไม่ปังและต้องเผชิญกับความท้าทาย

ปิดท้ายกันด้วยเวอร์ชวล อินฟลูเอนเซอร์ (Virtual Influencer) ที่มาพร้อมกับกระแสเมตาเวิร์สและกลายเป็นหนึ่งในกลยุทธ์การตลาดที่ยังคงได้รับความสนใจ แม้ว่าจะไม่หวือหวาเหมือนช่วงที่เมกะเทรนด์อย่างเมตาเวิร์สแจ้งเกิด แต่ก็ปฎิเสธไม่ได้ว่า แบรนด์ต่าง ๆ ยังคงมีเวอร์ชวล อินฟลูเอนเซอร์เป็นของตนเอง โดยเฉพาะแบรนด์ที่ต้องการสร้างภาพลักษณ์และตอกย้ำความเป็นผู้นำด้านการพัฒนาเทคโนโลยีและนวัตกรรม เช่น AIS ที่เกาะติดเทรนด์เมตาเวิร์ส และปั้น “ไอรีน” ขึ้นเป็นเวอร์ชวล แบรนด์แอมบาสเดอร์ คนแรก หรือทรู คอร์ปอเรชั่น ที่ดึง “อิมมะ” เวอร์ชวล อินฟลูเอนเซอร์จากญี่ปุ่น มาเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ เพื่อสร้างภาพลักษณ์แบรนด์ที่ดูล้ำสมัยและก้าวทันโลกอนาคต

นอกเหนือไปจากธุรกิจโทรคมนาคม วงการธนาคารก็ดึงกลยุทธ์เวอร์ชวล อินฟลูเอนเซอร์ เข้ามาทำการตลาดและช่วยส่งเสริมภาพลักษณ์ความเป็นผู้นำเทรนด์ เช่น ธนาคาร ซีไอเอ็มบี ไทย ที่เปิดตัว “วันนี้” เวอร์ชวล อินฟลูเอนเซอร์สัญชาติไทย มาเป็นลูกค้าเสมือนจริง หรือสมาชิก “CIMB Preferred Metaverse Customer” คนแรกของธนาคาร เพื่อแสดงวิสัยทัศน์ธนาคารที่ขับเคลื่อนด้วยดิจิทัล ขณะเดียวกัน ธนาคารกสิกรไทยเองก็ได้เปิดตัว “เคน & เคซี่” เวอร์ชวล อินฟลูเอนเซอร์ ซึ่งมีคาแรกเตอร์เป็นคนรุ่นใหม่ที่มีความมั่นใจ กล้าลองใช้ชีวิตตามแบบฉบับของตัวเอง ทำหน้าที่เป็นตัวแทนของธนาคารในการให้ข้อมูลประสบการณ์ด้านการเงินและสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมาย

ไม่เพียงแต่เวอร์ชวล อินฟลูเอนเซอร์ ที่มีต้นแบบมาจากมนุษย์เท่านั้น เจอร์ไฮ (Jerhigh) แบรนด์อาหารและขนมสำหรับสุนัข ก็เป็นอีกแบรนด์ที่ตัดสินใจเปิดตัว เจอร์นี (Journey) เวอร์ชวล ด็อก (Virtual Dog) ที่มีต้นแบบมาจากสุนัขสายพันธุ์ชิบะ เพื่อสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายและสร้างความรู้สึกแปลกใหม่ให้กับผู้บริโภค นับเป็นอีกก้าวของแบรนด์ที่เกาะติดเมกะเทรนด์อย่างเมตาเวิร์ส และถือเป็นการเปลี่ยนรูปแบบการทำตลาดสำหรับอาหารสัตว์เลี้ยงอย่างที่ไม่เคยมีมาก่อน

ด้วยเหตุนี้ การทำตลาดด้วยการใช้เวอร์ชวล อินฟลูเอนเซอร์ จึงยังคงได้รับความนิยมจากแบรนด์อย่างต่อเนื่อง อย่างไรก็ดี การใช้งานยังคงค่อนข้างจำกัดอยู่ในบางธุรกิจ และตอบโจทย์ได้เพียงบางโจทย์ของแบรนด์เท่านั้น เช่น การสร้างภาพลักษณ์ด้านนวัตกรรม หรือสร้างความแปลกใหม่ไม่เหมือนใคร

ทั้งนี้ ปฎิเสธไม่ได้ว่าเวอร์ชวล อินฟลูเอนเซอร์ ยังคงอยู่ช่วงเริ่มต้นของการใช้งานในไทย อินฟลูเอนเซอร์กลุ่มนี้จึงยังคงต้องเผชิญกับบททดสอบและความท้าทายอีกมากในอนาคต คุณณพัชร รัตนถาวรกิติ ซีอีโอและผู้ร่วมก่อตั้ง บริษัท Bubblely เจ้าของ Buddy Review มองว่า สำหรับประเทศไทยแล้ว เรากำลังอยู่ในช่วงการเปลี่ยนผ่าน ดังนั้น อาจจะต้องอาศัยเวลาที่จะทำให้ผู้คนยอมรับ ปรับตัว และเรียนรู้เกี่ยวกับเวอร์ชวล อินฟลูเอนเซอร์ ตลอดจนมีกรณีศึกษา (Case studies) มากกว่านี้ เพื่อทำการตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพ และย้ำว่า การที่แบรนด์ยักษ์ใหญ่ของไทยโดดลงมาเล่นเองในตลาดเวอร์ชวล อินฟลูเอนเซอร์ ถือว่าเป็นเรื่องที่ดีมาก เพราะช่วยทำให้ผู้บริโภคไทยได้เรียนรู้และคุ้นชินมากขึ้น

อ้างอิง

2565. โตต่ำสุดรอบ 11 ปี เปิดตัวเลขโฆษณาดิจิทัล ปี 2022 คาดมูลค่า 26,623 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 7% [ออนไลน์] จาก https://www.brandbuffet.in.th/2022/09/daat-forecasts-digital-ad-spend-growth-7-percent-in-2022/
2565. สดใสแน่! ‘MI Group’ ประเมิน ‘เม็ดเงินโฆษณา’ ปี 65 โต 12% หลังติดลบ 2 ปีซ้อน [ออนไลน์] จาก https://positioningmag.com/1375051
2565. เทรนด์ตลาด Influencer ในประเทศไทย (Winning in the influencer era) [ออนไลน์] จาก https://www.ryt9.com/s/prg/3331797
2565. ข้อมูลล่าสุดสถิติใช้ดิจิทัลในไทย จากรายงาน We are social [ออนไลน์] จาก https://www.bangkokbiznews.com/columnist/989552
2565. จากเน็ตไอดอล สู่ ‘ยุคอินฟลูเอนเซอร์’ เครื่องมือการตลาด ‘ทรงพลัง’ ถ้าเลือกใช้ถูกคน [ออนไลน์] https://www.thebangkokinsight.com/news/business/892583/8923
ครั้งแรกของวงการ ธนาคาร ซีไอเอ็มบี ไทย เชิญ “น้องวันนี้” (Wunni) Virtual Human เป็นสมาชิก CIMB Preferred ตอกย้ำความเป็น Digital-Led Bank ตัวจริง [ออนไลน์] https://www.marketingoops.com/news/biz-news/cimb-thai-x-wunni-virtual-human/
2565. KBank เปิดตัว “เคน & เคซี่” Virtual Influencer แบรนด์แรกของวงการแบงก์ [ออนไลน์] https://brandinside.asia/kbank-ken-kazie-virtual-influencer/
2565. เปิดตัวน้องชิบะ “Meta Dog” ตัวเเรกของไทย จากแบรนด์ Jerhigh [ออนไลน์] https://www.wearecp.com/metadog-30122021/

ภูมิทัศน์สื่อไทย 2567-2568

ENGLISH VERSION: