เจาะลึก “ติ๊กต๊อก” และ “อินฟลูเอนเซอร์” กับ ขจร เจียรนัยพานิชย์ เอ็มดี Mango Zero

ธันวาคม 3, 2567
16:11 น.

Highlights:

“TikTok ไม่ได้แข่งกับ Facebook หรือ Instagram อีกต่อไป แต่กำลังท้าชน Alibaba, Amazon และ Lazada” MD แห่ง RainMaker/Mango Zero เผยการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ของแพลตฟอร์มยอดนิยม
จุดแข็งของ TikTok คือการเป็นแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซเดียวที่มีคอนเทนต์มากที่สุด ผสานกับอัลกอริทึมที่แม่นยำ สามารถเรียนรู้และเข้าใจผู้ใช้ได้ภายใน 10 วินาที ขณะที่แพลตฟอร์มอื่นต้องใช้เวลาเป็นวันถึงสัปดาห์
น่าสนใจที่ TikTok ไม่เพียงครองอันดับ 1 แอปยอดนิยม แต่ CapCut แอปตัดต่อวิดีโอในเครือเดียวกัน ยังครองอันดับ 2 ในไทย สะท้อนว่าทักษะการผลิตวิดีโอกำลังกลายเป็นพื้นฐานสำคัญสำหรับครีเอเตอร์ยุคใหม่
ขณะเดียวกัน เกิดปรากฏการณ์ “Brand as Publisher” ที่แบรนด์หันมาผลิตคอนเทนต์เอง บางแบรนด์ถึงขั้นแทบไม่จ้างครีเอเตอร์เลย เพราะสามารถสร้างคอนเทนต์ได้เองอย่างมีประสิทธิภาพ

“เป้าหมายของติ๊กต๊อก (TikTok) ตอนนี้ เหมือนจะไม่ได้ต้องการแข่งกับโซเชียลมีเดียแล้วนะ สมัยก่อนเป้าหมายเขาคือชนะเฟซบุ๊ก (Facebook) ให้ได้ ชนะอินสตาแกรม (Instagram) ให้ได้ แต่ตอนนี้เขาต้องการชนะอาลีบาบา (Alibaba) เขาต้องการชนะอะเมซอน (Amazon) ต้องการชนะลาซาด้า (Lazada) เขามองตัวเองเป็นอีคอมเมิร์ซแพลตฟอร์มไปแล้ว”

คุณเอ็ม-ขจร เจียรนัยพานิชย์ Managing Director, Editor in Chief, ผู้ก่อตั้ง Mango Zero ซึ่งเป็นหนึ่งในผู้เชี่ยวชาญด้านโซเชียลมีเดียกล่าวถึงบทบาทที่เปลี่ยนแปลงไปของติ๊กต๊อกจากแอปบันเทิงที่กลายร่างมาเป็นโซเชียลคอมเมิร์ซแพลตฟอร์มที่มาแรงอย่างต่อเนื่อง

ติ๊กต๊อกเปลี่ยนจาก “แอปจริตจีน” สู่แพลตฟอร์มโซเชียลคอมเมิร์ซที่มียอดขายเทียบเท่าแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซชั้นนำ ความสำเร็จในการสร้างกระแส “ปักตะกร้าขายสินค้า” เกิดจากการเป็นแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซเดียวที่มีคอนเทนต์มากที่สุด ผู้ใช้งานทั่วไปเปิดแอปอีคอมเมิร์ซเพื่อซื้อสินค้าอย่างเดียว แต่การเปิดติ๊กต๊อกคือการเสพคอนเทนต์ ซึ่งมีการขายสินค้าแทรกอยู่ภายใน

ผมคิดว่าในระยะเวลาไม่นานนัก ติ๊กต๊อกอาจจะแซงช้อปปี้ (Shopee) หรือลาซาด้าได้ ด้วยความที่ติ๊กต๊อกเป็นแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซเดียวที่มีคอนเทนต์เยอะที่สุด ...

… ตอนนี้โลกมันเต็มไปด้วยคอนเทนต์ คือถ้าเราเข้าช้อปปี้/ลาซาด้า เราจะเจอประเภทของสินค้าต่าง ๆ ซื้ออะไรลดเท่าไหร่ แต่มันไม่มีคอนเทนต์อยู่ข้างในเยอะ คนเปิดแอปช้อปปี้หรือลาซาด้าเพื่อซื้อของอย่างเดียว แต่คนเปิดติ๊กต๊อกเพื่อดูคอนเทนต์แล้วมันมีการขายของอยู่ข้างใน” คุณเอ็มกล่าว

คุณเอ็มเสริมว่า ทีมงานติ๊กต๊อกตอนนี้ก็หันมาเน้นที่ “ติ๊กต๊อก ช็อป” (TikTok Shop) เป็นหลัก ตราบใดที่ผู้คนยังเสพคอนเทนต์ ซื้อขายสินค้า ติ๊กต๊อกก็ยังมีโอกาสเติบโตอีกมาก ขณะที่ยูทูบ (YouTube) เพิ่งประกาศจับมือกับช้อปปี้ ส่วนเฟซบุ๊กก็ยังไม่มีทิศทางที่ชัดเจนในด้านโซเชียลคอมเมิร์ซนั้น ติ๊กต๊อกกลับทำตลาดนี้มาก่อนหน้า 3-4 ปีแล้ว

คุณเอ็มเล่าว่า ติ๊กต๊อก ช็อป ในจีนประสบความสำเร็จเกินคาด เนื่องจากตัวแพลตฟอร์มเน้นคอนเทนต์แบบคลิปสั้น (Short Form) ซึ่งเหมาะกับทั้งความบันเทิงและทั้งการซื้อของ เมื่อสองส่วนนี้ผสานกันเป็น “ช้อปเปอร์เทนเมนต์” (Shoppertainment) แล้วประสบความสำเร็จ ติ๊กต๊อกจึงเริ่มขยายตลาดไปยังเอเชียตะวันออกเฉียงใต้และภูมิภาคอื่น ๆ พร้อมเปลี่ยนบทบาทจากแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย สู่แพลตฟอร์มโซเชียลคอมเมิร์ซเต็มตัว

TikTok Shop จุดเปลี่ยนสำคัญวงการอีคอมเมิร์ซ

การมาของ “ติ๊กต๊อก ช็อป” ยังทำให้รูปแบบการขายสินค้าและพฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไป เนื่องจากผู้คนเริ่มคุ้นเคยและเคยชินกับการดูคอนเทนต์ก่อนแล้วค่อยซื้อสินค้า ดังนั้น แบรนด์ที่ไม่ได้ทำคอนเทนต์ ผู้บริโภคก็อาจจะตั้งคำถามกับสินค้าของแบรนด์นั้น ๆ ว่าดีหรือไม่

แบรนด์ส่วนใหญ่จะคิดถึงการสร้างโปรดัก ทำโปรโมชั่น การวางสินค้าในโลเคชั่นที่เหมาะสม หรือการใช้ศิลปินดาราเพื่อสร้างการรับรู้ ซึ่งคล้าย ๆ กับช่วงที่กูเกิลเข้ามามีบทบาท คนก็จะเริ่มเสิร์ชหาข้อมูลของสินค้าก่อน จากเดิมที่ตัดสินใจซื้อสินค้าโดยที่ไม่ได้หาข้อมูล เหล่านี้ คือ การเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมผู้บริโภค คุณเอ็มมองว่า การมาของติ๊กต๊อก ช็อป ทำให้แบรนด์ต้องคิดใหม่ว่า แบรนด์ต้องสร้างคอนเทนต์ที่ดีเพื่อที่จะขายของให้ได้ และเราก็จะเริ่มเจอแบรนด์ที่ไม่เก็ทกับเรื่องนี้ แล้วก็ดร็อปไปจากกระแส แล้วเราก็จะเจอแบรนด์ที่เก็ทแล้วก็ Shining มากในกระแส

คุณเอ็มยังได้ยกตัวอย่างเพิ่มเติม เช่น ถ้ามีแบรนด์ 10 แบรนด์ที่มาหาเอเจนซี่ในตอนนี้ จะมี 7 แบรนด์ที่จะบอกว่าทำคอนเทนต์คอมเมิร์ซด้วย ซึ่งสมัยก่อนกลยุทธ์นี้จะไม่เคยอยู่ในกลยุทธ์ของแบรนด์เลย แบรนด์จะพูดแต่ทําแอดโฆษณา ทําโฆษณาดี ๆ แล้วเดี๋ยวก็ขายได้ ติดป้ายบิลบอร์ดก็ขายได้

แต่ตอนนี้กลายเป็นแบรนด์ต้องมาดูว่า จะทําคอนเทนต์อย่างไร จะต้องเปลี่ยนรูปแบบการขายอย่างไร ซึ่งเดี๋ยวก็จะมี Live-Commerce เข้ามาสู้อีก อันนี้คือการเปลี่ยนพฤติกรรม

ในขณะที่ติ๊กต๊อก ช็อปเข้ามาเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภค อินฟลูเอนเซอร์และคอนเทนต์ครีเอเตอร์เองก็เข้ามาใช้งานติ๊กต๊อกกันมากขึ้น คุณเอ็มเล่าว่า ช่วงหลัง ๆ จะเจอคนที่ทำงานประจำแล้วลาออกมาทำคอนเทนต์ขายของอย่างเดียวค่อนข้างเยอะ

พร้อมกับยกตัวอย่างน้องอุ้มซ่า จากช่องอุ้มซ่าสตูดิโอ ซึ่งก่อนหน้านี้ก็ทำงานออฟฟิศ แล้วตอนหลังเค้าเห็นว่า ยอดวิวของตัวเองไม่ได้เพิ่มขึ้น โดยคลิปของน้องจะติดตะกร้าซื้อสินค้าหมดทุกคลิป แต่น้องเค้ามีความพยายามมาก เค้าทําคลิปประมาณ 10 คลิป เดือนนึงเกือบร้อยคลิป ตอนนี้เค้าทําเงินจากติ๊กต๊อก เดือนละ 600,000 บาทด้วยตัวคนเดียวครับ ซึ่งคุณเอ็มเชื่อว่า พลังของมดอย่างครีเอเตอร์และร้านค้าของคนตัวเล็กจะช่วยผลักดันติ๊กต๊อกในฐานะอีคอมเมิร์ซแพลตฟอร์มให้ก้าวไปได้อีกไกล

รู้ใจผู้ใช้งาน - จุดแข็งและเสน่ห์อัลกอริทึมติ๊กต๊อก

นอกจากคอนเทนต์ที่อัดแน่นในแพลตฟอร์มแล้ว ต้องยอมรับว่า อัลกอริทึม (Algorithm) ของติ๊กต๊อกมีจุดแข็งที่ทำให้โซเชียลมีเดียฝั่งตะวันตกยากที่จะทัดเทียมได้

คุณเอ็มยกตัวอย่างของการใช้งานโซเชียลมีเดียแต่ละประเภทว่า หากเราเปิดเฟซบุ๊กแล้วดูคอนเทนต์ในเพจใดเพจหนึ่ง หลังจากนั้นก็จะมีการนำเสนอฟีดคอนเทนต์ที่มีความใกล้เคียงกันกับคอนเทนต์ที่เราเคยเปิดดูปรากฏมาให้เห็น ในขณะที่อัลกอริทึมของติ๊กต๊อกเมื่อเห็นว่า เราเปิดดูอะไรก็ตาม อัลกอริทึมจะคัดคอนเทนต์ที่ตรงกับความสนใจของเรา และคาดการณ์ด้วยว่า คอนเทนต์แบบใดอีกที่จะตรงกับใจของเรามานำเสนอ ซึ่งส่วนใหญ่คอนเทนต์ที่อัลกอริทึมคัดมานำเสนอนั้นก็จะตรงกับความต้องการของเรา หรือเรียกได้ว่า “รู้ใจเรา”

คุณเอ็มเล่าต่อไปถึงงานวิจัยของ Wall Street Journal ที่ได้ทดลองสร้างแอคเคาท์ติ๊กต๊อกที่เป็นบอทขึ้นมา 20 แอคเคาท์ แล้วบอทแต่ละตัวมีความชอบไม่เหมือนกัน บางบอทชอบกีฬา บางบอทชอบแฟชั่น บางบอทเป็นโรคซึมเศร้า แล้วก็เข้าไปดู เขาพบว่าในช่วงแรกที่เราเข้าไป เราจะเจอคลิปที่มีความแมสของแต่ละช่อง เช่น คลิปหมูเด้ง กับคลิปคนเต้นเพลงทรงอย่างแบด ติ๊กต๊อกจะเอาคลิปแมส ๆ ของแต่ละช่องมาให้เราดู แต่ในเวลาไม่เกิน 20 ฟีดที่เราไถหน้าฟีด มันจะเริ่มรู้แล้วว่าเราชอบอะไรไม่ชอบอะไร

เช่น เราอาจจะดูคลิปคุณเคน นครินทร์ ยาวหน่อย เราอาจจะไปกดไลค์ช่อง Mission to the moon เราอาจจะกดคอมเมนต์คลิปของ THE STANDARD WEALTH ซึ่งแปลว่า เราชอบเรื่องธุรกิจ ไม่เกิน 10 วินาทีต่อมาเนี่ย มันจะเริ่มเอาคลิปที่ไม่แมสละ แต่เป็นคลิปที่เหมาะสมกับเรา เช่น เอาช่องของเฮียวิทย์ (วิทย์ สิทธิเวคิน) มา เอาช่องของพี่เก่ง Creative talk มาอะไรอย่างเนี้ย มาให้เราดู แปลว่าภายในเวลาแค่ไม่เกิน 10 วินาทีเนี่ย มันเริ่มปรับอัลกอริทึมแล้ว และเข้าใจเราได้ทันที"

คุณเอ็ม ยกตัวอย่าง

คุณเอ็มมองว่า อัลกอริทึมคือเสน่ห์สำคัญของติ๊กต๊อก เพราะว่าโซเชียลมีเดียอื่น ๆ อัลกอริทึมจะใช้เวลาในการประมวลผลว่าผู้ใช้งานแต่ละคนมี personalize แบบใด จะใช้เวลาเยอะ เช่น เฟซบุ๊กใช้เวลาเป็นสัปดาห์ ยูทูบใช้เวลาเป็นวัน ขณะที่ติ๊กต๊อกใช้เวลาเพียงวินาที ก็สามารถปรับตัวเองได้แล้วว่า คนนี้ชอบอะไร ไม่ชอบอะไร

ติ๊กต๊อกจะกลายเป็นเสิร์ชเอ็นจิ้นหลักหรือไม่

เสิร์ชเอ็นจิ้นเบอร์หนึ่งของโลกคือ กูเกิล ขณะที่เสิร์ชเอ็นจิ้นเบอร์สองของโลก คือ ยูทูบ แล้วติ๊กต๊อกซึ่งเป็นอีกสื่อหนึ่งที่ต้องยอมรับว่า ผู้ใช้งานโดยเฉพาะ Gen Z ที่หันมาเสิร์ชข้อมูลในติ๊กต๊อกเพิ่มขึ้นอย่างมาก บทบาทของติ๊กต๊อกในแง่มุมนี้ จะเป็นอย่างไรนั้น คุณเอ็ม เล่าให้ฟังว่า ถ้าถามว่าติ๊กต๊อกจะเป็นเสิร์ชเอ็นจิ้นหรือไม่ ผมว่าไม่ เพราะว่า ถ้าเราจะหาข้อมูลไปทำรายงานประวัติศาสตร์รองเท้าอาดิดาส คนอาจจะไม่เสิร์ชติ๊กต๊อก หรือเราอยากจะทำรีพอร์ต มันก็จะมีแหล่งข้อมูลอีกมากที่คนยังต้องใช้ พวกกูเกิ้ล หรือแชตจีพีที

คนรุ่นใหม่ใช้เสิร์ชในทุกแพลตฟอร์มแล้วมันไม่เวิร์กครับ คือเราเสิร์ชในเฟซบุ๊กหรือไอจีแล้วไม่เจอ ยกเว้นเอ็กซ์หรือทวิตเตอร์ที่ยังเสิร์ชได้เก่งอยู่ แต่คนไม่ค่อยเล่น ก็เหลือแค่ติ๊กต๊อกที่เสิร์ชได้ดี กับยูทูบอีกเจ้าที่ก็ทำได้ดี แต่ถามว่า จะเป็นเสิร์ชเอ็นจิ้นมั้ย ผมว่าไม่"

คุณเอ็ม กล่าว

คุณเอ็ม กล่าวต่อไปว่า คงไม่ถึงขั้นว่า คน Gen Z หันไปใช้เยอะจนกลายเป็นเสิร์ชเอ็นจิ้นหลัก แต่เฉพาะคอนเทนต์บางประเภท ถ้าผมอยากรู้ว่าน้ำท่วมเชียงใหม่เป็นอย่างไรบ้าง ผมอาจจะเสิร์ชติ๊กต๊อก เพราะผมอยากเห็นภาพจริง ๆ แต่ถ้าจะเสิร์ชข้อมูลแบบอื่น เช่น ค่าเช่า Co-working space ที่ JustCo ราคาเท่าไหร่ ผมคงเสิร์ชจากแหล่งอื่น

อย่างไรก็ดี อัลกอริทึมของติ๊กต๊อกเป็นสิ่งที่คุณเอ็มยอมรับว่า ติ๊กต๊อกทำได้ดีมาก เนื่องจากการปรับจูนการเสิร์ชได้ดีจนถึงขั้นก่อนที่เราจะเสิร์ช ติ๊กต๊อกก็จะนำเทรนด์แล้ว ด้วยการแนะนำเทรนด์ของวันนี้ที่คนเสิร์ชกันเยอะ และไม่ใช่เทรนด์ธรรมดา แต่เป็นเทรนด์ที่เหมาะสมกับเรามาให้ด้วย ซึ่งประสิทธิภาพดังกล่าว โซเชียลมีเดียแพลตฟอร์มอื่นก็ไม่สามารถทำได้

ความเก่งเนี่ย เฟซบุ๊กก็ทําไม่ได้ครับ ยูทูบก็ทําไม่ได้ครับมันไม่ได้รู้ใจเราขนาดนั้น มันไม่ได้เอาคอนเทนต์เรียลไทม์มาให้เห็นขนาดนั้น หรือแม้แต่กูเกิลเองก็เถอะ ซึ่งอันนี้ก็ต้องยอมรับว่าเขาเก่งมาก"

คุณเอ็ม กล่าว

ความฝันครีเอเตอร์รุ่นใหม่ – อยากแจ้งเกิดจาก “ติ๊กต๊อกเกอร์” แต่เป้าหมายคือ “ยูทูบเบอร์”

ในฐานะที่ติ๊กต๊อกเป็นแพลตฟอร์มยอดนิยม อินฟลูเอนเซอร์และคอนเทนต์ครีเอเตอร์จะกรูกันเข้ามานำเสนอคอนเทนต์ผ่านติ๊กต๊อกแต่เพียงอย่างเดียวหรือไม่ คุณเอ็ม กล่าวว่า

ถ้าเราจะเปิดช่องทําคอนเทนต์เป็นครีเอเตอร์วันนี้ ผมถามสัก 10 คน จะมี 7 คนที่จะตอบว่าอยากเริ่มทําคอนเทนต์เพื่อเผยแพร่บนติ๊กต๊อกก่อน เพราะว่ามันโตเร็ว เหมือนถ้าบอกว่าวันนี้อยากให้เปิดเฟซบุ๊กเพจที่มีคนตามสักแสนคน จะเป็นเรื่องที่ยากมากเลย"

“พอดีผมเพิ่งจัดแคมป์ครีเอเตอร์ไปครับ เราได้ครีเอเตอร์ร้อยคนที่ทําในวงการมาสักพัก แต่อาจจะอยากโตขึ้นไปอีก มีคนตามตั้งแต่หมื่นถึงสองล้านคน ก็ถามพวกเค้าว่า ถ้าให้เลือกหนึ่งแพลตฟอร์มที่ควรจะเป็น Shining Star ในแพลตฟอร์มนั้น ๆ นะครับ สมมติเป็นเจ้าของเพจชื่อดัง เป็นยูทูบเบอร์ชื่อดัง เป็นพี่ติ๊กต๊อกเกอร์ (TikToker) ชื่อดัง คุณเลือกอะไร …

95% อยากเป็นยูทูบเบอร์ชื่อดังครับ ทั้ง ๆ ที่พอบอกว่า อยากเริ่มต้นที่ไหนจะเริ่มที่ติ๊กต๊อก พอบอกว่าอยากจะเป็นครีเอเตอร์ชื่อดังก็อยากจะเป็นยูทูบเบอร์มากกว่า”

คุณเอ็มกล่าว

สุดท้ายแล้วแพลตฟอร์มที่คนอยู่กับครีเอเตอร์นานที่สุดจะกลายเป็นแพลตฟอร์มที่สร้างความสัมพันธ์กับครีเอเตอร์ได้มากที่สุด ...

นั่นคือเหตุผลว่าทําไมสุดท้ายเราจําชื่อติ๊กต๊อกเกอร์ที่มีคนตาม 5 ล้านคนไม่ค่อยได้ แต่เราจํายูทูบเบอร์คนตาม 5-6 ล้านได้ครับ เพราะว่าเราอยู่กับเค้านาน เรากินข้าวกับ BoomTharis ช่องกินข้าวกับบูม แต่เราไม่แบบดูคลิปติ๊กต๊อกน้องคนนี้ 20 คลิปแล้วกินข้าวไปด้วยแน่นอน”

คุณเอ็มกล่าวต่อไปว่า เอไอหรืออัลกอริทึมของติ๊กต๊อกจะพยายามสนับสนุนครีเอเตอร์ที่เราไม่ได้ตาม ข้อดีคือคนที่จะเปิดช่องใหม่ก็จะโตไว ข้อเสียคือคนที่เปิดแอคเคาท์มาสักพักแล้ว ยอดจะไม่นิ่ง

ถ้าลองเข้าไปตามติ๊กต๊อกเกอร์ที่ฟอลโลเวอร์หลักล้าน จะเห็นว่าบางคลิปยอดวิว 300,000 อีกคลิปหนึ่งยอดวิว 2,000 หรือไปดูอีกคลิปหนึ่ง ปรากฏว่ายอดวิว 50,000 จะเห็นว่ามันขึ้นลงแบบสุด ซึ่งไม่ค่อยเกิดกับเฟซบุ๊ก ที่เอ็นเกจแต่ละโพสต์มันจะเท่าๆ กัน นั่นคือปัญหาของครีเอเตอร์ที่อยู่ในติ๊กต๊อกว่า เค้าโตไวแต่เค้าอยู่ได้ไม่มั่นคง แล้วก็ไม่รู้ว่าคลิปที่จะลงต่อไป ยอดวิวจะเยอะหรือจะน้อย ไม่มีใครบอกได้เลย

เมื่อเป็นเช่นนี้แล้ว ท้ายที่สุดติ๊กต๊อกเกอร์หรือครีเอเตอร์จะเลิกทำคอนเทนต์บนติ๊กต๊อกหรือไม่ คุณเอ็มตอบว่า …

“เป็นไปได้ ผมได้มีโอกาสคุณกับคุณตี๋โอที่ดังมากในติ๊กต๊อกครับ เค้าก็บอกตามตรงว่าเค้าพยายามทํายูทูบมากขึ้นเยอะ คุยกับหลายคน น้องแอ๊ม CEO Uppercuz เจ้าของช่องการตลาดการเตลิดชื่อดังที่ให้ความรู้เกี่ยวกับติ๊กต๊อก ช็อป ก็บอกว่า ตอนนี้คือเคลียร์ 70% ทํายูทูบเลย เพราะเค้าโตมากแล้วในติ๊กต๊อก คือโตพอแล้ว ก็จะต้องหาแพลตฟอร์มที่ทําให้เค้ามีความสัมพันธ์กับผู้ติดตามได้มากกว่านั้น”

เทรนด์ Affiliate ที่วิน-วินกันทุกฝ่ายทั้งแบรนด์ ครีเอเตอร์ อินฟลูเอนเซอร์ และผู้บริโภค

เมื่อติ๊กต๊อกมีอิทธิพลและจุดแข็งมากขนาดนี้แล้ว อินฟลูเอนเซอร์และครีเอเตอร์ต่างก็มีช่องทางในการทำรายได้โดยที่ไม่ต้องรอให้เอเจนซี่หรือแบรนด์ติดต่อเข้ามาก่อน คุณเอ็ม กล่าวว่า Affiliate ที่พ่วงมากับติ๊กต๊อกเพิ่งมาดัง เพราะเมื่อครีเอเตอร์ทำคลิปขึ้นมาหนึ่งคลิปแล้วติดของใส่ตะกร้า เมื่อคนซื้อของ แบรนด์ได้ขายของ ครีเอเตอร์ได้ค่าคอมมิชชั่น คนดูได้คอนเทนต์ ซึ่งวิน-วินกันทุกฝ่าย

“Affiliate ในมุมครีเอเตอร์ อย่างผมที่เป็นครีเอเตอร์มา 10 กว่าปีอะครับ สิ่งที่ผมต้องทําทุกครั้งเลยคือ ต้องนั่งรอเมื่อไหร่เอเจนซี่จะอีเมลมา เมื่อไหร่เอเจนซี่จะอินบ็อกซ์มา เมื่อไหร่แบรนด์จะติดต่อเรามา เราต้องทําการโฆษณาตัวเองว่าแบบ ฉันคนตามเยอะ ชั้นทําคอนเทนต์ได้ดี แล้วเดี๋ยวมีแบรนด์ สปอนเซอร์เข้ามา …

แต่การมาของ Affiliate ผมอยากจะได้แบรนด์ไหนอะผมก็ไปหยิบเค้ามาใส่ในตะกร้า แล้วผมขายของเค้าได้เลย แล้วผมได้ตังค์จากเขาทันที โดยที่ไม่ต้องรอแบรนด์ติดต่อ ซึ่งมันเป็นสิ่งที่ครีเอเตอร์หามานาน”

คุณเอ็มกล่าว

อย่างไรก็ดี ไม่ใช่ว่าอินฟลูเอนเซอร์จะทำ Affiliate Marketing กันทุกคน โดยคุณเอ็มได้ยกตัวอย่างของอินฟลูเอนเซอร์ที่ประสบความสำเร็จในวงกว้างและมีรายได้ที่มั่นคง และไม่ได้ทำการตลาดด้วยวิธีการดังกล่าว

จุดแข็งอินฟลูฯ สาย Niche – แฟนคลับเหนียวแน่น มีความน่าเชื่อถือ

คุณเอ็มอธิบายว่า คอนเทนต์ครีเอเตอร์แบ่งเป็น 2 สายหลัก สายแรกคือ สายแมส (Mass) ที่เน้นคอนเทนต์สำหรับคนหมู่มาก หากต้องการเป็นอินฟลูเอนเซอร์สายนี้ ก็ต้องมีความโดดเด่นและเอกลักษณ์เฉพาะตัว ไม่มีใครทดแทนได้ในหมวดหมู่เดียวกัน เช่น พี่จองกับคัลแลน จากช่อง Cullenhateburry เป็นต้น

ส่วนสายที่สองคือ สายเฉพาะทาง (Niche) ที่จะเน้นคอนเทนต์เฉพาะกลุ่ม เช่น ช่องแฟนพันธุ์แท้แมนยู จะนำเสนอเฉพาะข่าวสารและคอนเทนต์ที่เกี่ยวกับแมนเชสเตอร์ยูไนเต็ดเท่านั้น จะไม่ครอบคลุมข่าวอื่น ๆ เช่น โอลิมปิก เชลซี หรืออาร์เซนอล

โดยปกติ ครีเอเตอร์สาย Mass มักมียอดวิวสูงกว่าสาย Niche เนื่องจากกลุ่มเป้าหมายกว้างกว่า อย่างไรก็ตาม จุดแข็งของสาย Niche คือ Conversion Rate ทั้งในแง่การสร้างฐานผู้ติดตามและความน่าเชื่อถือ

คุณเอ็ม ยกตัวอย่างช่องคอนเทนต์เกี่ยวกับคนเลี้ยงมดว่า ถ้าวันหนึ่งคุณเอ็มอยากเลี้ยงมด แล้วอินฟลูเอนเซอร์สายนี้เขาบอกว่าน้ำยาเลี้ยงมดที่ตัวเองใช้คือยี่ห้อนี้ คุณเอ็มจะไม่มีทางเลือกยี่ห้ออื่นแน่นอน เพราะเชื่อว่าเค้าเก่งจริง แต่ถ้าไปถามแบบอินฟลูเอนเซอร์สายแมสในเรื่องเดียวกัน Conversion จะแตกต่างกัน เพราะฉะนั้น สาย Niche จะอยู่ด้วย Conversion ขายของ ขายสินค้า ขายคอร์ส ขายความน่าเชื่อถือ

แต่ถ้าเป็นสายแมสจะขายยอดวิว ขายแบรนด์มา Tie in ขายสปอนเซอร์ชิป ขายอีเวนท์ครับ ถามว่าอยู่กันได้มั้ย ก็แล้วแต่ บางคนชอบแบบอย่างนี้ แล้วก็รวยมากด้วยนะบางคน แต่บางคนก็ชอบสายแมสแต่บางทีก็รายได้ไม่เยอะก็มี ก็อันนี้เป็น Way to go แล้วก็การสร้างรายได้ก็จะเป็นคนละแบบ"

คุณเอ็ม กล่าว

นอกจาก Conversion Rate ที่สูงแล้ว สาย Niche ยังมีข้อได้เปรียบในการสร้างฐานแฟนคลับ เช่น ช่องเล่าเรื่องผีที่สามารถจัดแฟนมีตได้ง่าย โดยทั่วไป ครีเอเตอร์และอินฟลูเอนเซอร์ที่จัดงานอีเวนต์หรือแฟนมีตติ้งได้ มักเป็นสาย Niche เช่น กลุ่มการลงทุนหุ้นหรือการลงทุนต่างประเทศ

สำหรับ News Creator หรือครีเอเตอร์/อินฟลูเอนเซอร์สายข่าวซึ่งเป็นอินฟลูเอนเซอร์สาย Niche อีกสายที่น่าจับตามอง เกิดคำถามว่ากลุ่มนี้จะมาแข่งขันกับสำนักข่าวต้นสังกัดหรือไม่ จะมีผู้ติดตามมากน้อยเพียงใด และแบรนด์จะให้ความสนใจหรือไม่

คุณเอ็มตอบว่า News Creator มีศักยภาพในการแข่งขันกับสำนักข่าว โดยยกตัวอย่างเทรนด์ผู้ประกาศข่าวลาออกจากช่องทีวี เช่น คุณจอมขวัญ หลาวเพ็ชร์, คุณเต๋า-ณัฏฐา โกมลวาทิน ที่ย้ายไปอยู่เดอะ สแตนดาร์ด (The Standard), คุณกรุณา บัวคำศรี และคุณแยม-ฐปณีย์ เอียดศรีไชย เพื่อมาสร้างช่องของตนเอง โดยมุ่งเน้นนำเสนอคอนเทนต์ที่ตอบโจทย์ผู้ชม ซึ่งอาจแตกต่างจากคอนเทนต์ที่ต้องการนำเสนอในขณะที่ยังทำงานกับสำนักข่าว

ด้วยแนวโน้มดังกล่าว ผู้ชมจึงให้ความสำคัญกับตัวตนของ News Creator มากกว่าสังกัด คุณเอ็มอธิบายว่า ผู้ชมสนใจที่ตัวบุคคล ไม่ใช่สำนักข่าว จึงเลือกเสพคอนเทนต์จาก News Creator ที่ชื่นชอบ ซึ่งเป็นแนวโน้มเดียวกันกับต่างประเทศ

ยุคอินฟลูเอนเซอร์ล้น แบรนด์รับมืออย่างไร

ในยุคที่มีอินฟลูเอนเซอร์และครีเอเตอร์เป็นจำนวนมากอย่างในปัจจุบัน จะส่งผลกระทบต่อการตลาดแบบอินฟลูเอนเซอร์หรือไม่ แล้วแบรนด์ต่าง ๆ ควรจะยังทำอินฟลูเอนเซอร์มาร์เก็ตติ้งต่อไปหรือชะลอการใช้กลยุทธ์นี้ไปก่อน คุณเอ็มเล่าให้ฟังว่า …

ตอนนี้แบรนด์เริ่มใช้เบอร์ใหญ่น้อยลงอย่างชัดเจน ใช้เบอร์เล็กมากขึ้น แต่คําว่าใช้น้อยลง จะใช้น้อยลงแบบที่มีคุณภาพ ...

… เช่น สมัยก่อนมีแบรนด์มา เอเจนซี่ก็จะมีงบเฉพาะอินฟลูเอนเซอร์สักสองล้านบาท ไปหาช่องใหญ่มาสัก 4-5 ช่อง ไปหาช่องกลาง ๆ มาประมาณ 7 ช่อง ที่เหลือก็อาจจะเอาไปบูสโพสต์ แต่ช่วงหลังจะเป็นแบบ สมมติมีงบสองล้านเท่าเดิม แต่ขอเบอร์ใหญ่แค่คนเดียว เอาเบอร์กลาง ๆ สัก 4-5 คนที่เหลือเอาไปใส่เบอร์เล็ก ใช้แพลตฟอร์มอะไรช่วยก็อาจจะแล้วแต่ แล้วก็เอาเงินไปยิงมีเดียให้คนเห็นเยอะ ๆ เอาเงินไปเป็นค่าคอมมิชชั่นให้ Affiliate นั่นคือรูปแบบที่เปลี่ยนไป

นอกจากนี้ยังมีแนวโน้มของการทำคอนเทนต์ของแบรนด์ต่าง ๆ ซึ่งคุณเอ็มบอกว่า การทำคอนเทนต์เองแบบนี้มีเยอะขึ้นแล้วก็สามารถปิดการขายด้วยตัวเองได้เยอะมากด้วย กลายเป็นว่า แบรนด์หันมาสร้างทีมคอนเทนต์เอง จากที่แต่ก่อนแบรนด์จะไม่ทําเลยพวกนี้ จ้างเอเจนซี่กันหมด

ตอนนี้บางแบรนด์มีทีมคอนเทนต์แบบ 4-5 คนในบริษัท มีทีมตัดต่อวิดีโอ มีทีมกราฟิก มันกลายเป็นคอนเซ็ปท์ที่เรียกว่า Brand As Publisher ครับ ก็คือแบรนด์ของตัวเองเป็นครีเอเตอร์คนหนึ่ง เพื่อสู้กับครีเอเตอร์ในตลาด และบางแบรนด์ก็ประสบความสำเร็จนะครับ บางแบรนด์ตอนนี้แทบจะไม่ได้ใช้ครีเอเตอร์เลย เพราะตัวเองทําคอนเทนต์เก่งมาก"

ภูมิทัศน์สื่อไทย 2567-2568

ENGLISH VERSION: