"รศ.ดร.สมิทธิ์" นิเทศจุฬาฯ ชี้เทรนด์สื่อปี 67 AR และ VR มาแรง คอนเทนต์ Niche มากขึ้น แนะฟังเสียงโซเชียลและรีแอคกับผู้บริโภคอย่างเหมาะสม

ธันวาคม 12, 2566
15:37 น.

รศ.ดร. สมิทธิ์ บุญชุติมา อาจารย์ประจำภาควิชาการประชาสัมพันธ์ คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย เผยความเคลื่อนไหวของสื่อไทยในปี 2566 และแนวโน้มปี 2567 ว่า สิ่งที่เห็นได้อย่างชัดเจนในปี 2566 คือ การสตรีมมิ่ง ไม่ว่าจะเป็นข่าวหรือคอนเทนต์ใด ๆ ทั้งจากการเสวนา รายการทอล์คจะถูกนำเสนอบนแพลตฟอร์มออนไลน์อย่างรวดเร็วฉับไว

เมื่อเทียบกับปี 2565 การสตรีมมิ่งของสื่อไทยยังไม่ได้เยอะมากเท่ากับปี 2566 ผมว่าเทรนด์ปีนี้คือเรื่องสตรีมมิ่ง แล้วก็เนื้อหา ไม่ว่าจะเป็นข่าว เหตุการณ์ปัจจุบัน เสวนา ทอล์คต่าง ๆ จะอยู่บนแพลตฟอร์มออนไลน์หมดเลย ยูทูบ หรือติ๊กต๊อก ก็จะฉับไวมาก ๆ

แล้วถ้าเป็นสื่อมวลชน เขาก็จะมีแพลตฟอร์มของตนเอง ปีนี้ (2566) เห็นทุกคนมีหมด ดังนั้น องค์กรสื่อก็จะมีอำนาจในการดึง Magnet ที่เป็นนักข่าวของตัวเองได้น้อยลง เพราะว่าข้อต่อรองในการเข้าถึงประชาชนจะไม่ได้เกิดจากการอยู่ในองค์กรข่าวอีกต่อไปแล้ว เนื่องจากนักข่าวมีแพลตฟอร์มเป็นของตัวเองหรือมีช่องทางในการนำเสนอข่าวหรือข้อมูลบนช่องทางของตัวเอง

อาจารย์สมิทธิ์กล่าว

ขณะที่แนวโน้มของการใช้สื่อในไทยปี 2567 ในแง่ของแคมเปญนั้น ดร.สมิทธิ์มองว่า บริษัทต่าง ๆ จะเริ่มนำ Augmented reality (AR) และ Virtual Reality (VR) มาใช้กับแคมเปญของตัวเองมากขึ้น เพื่อสร้างความว้าวให้กับผลิตภัณฑ์ และทำให้ภาพลักษณ์ของแบรนด์ดูทันสมัย

ผมว่า AR และ VR จะเป็นส่วนเสริมของแบรนด์ขึ้นมาได้เลย อย่างเช่น เมื่อก่อน QR เนี่ย ใครจะมานั่งส่อง QR ไม่ส่องหรอก ใช่มั้ย... เดี๋ยวนี้ อนาคต ปีหน้าก็จะต้องเริ่มส่อง AR แล้ว ก็จะมีข้อมูลขึ้นมา หน้าจออะไรต่าง ๆ หรือบนแพคเกจจิ้งจะมีอะไรที่มันเหนือกว่าแพคเกจจิ้งปกติอีกนะครับ

อาจารย์สมิทธิ์กล่าว

ส่องบทบาทโซเชียลมีเดีย ชี้ "X" เน้นความเป็นประชากรโลก ส่วน "ติ๊กต๊อก" เน้นบันเทิง

สำหรับแพลตฟอร์ม X หรือทวิตเตอร์ในชื่อเดิมนั้น อาจารย์สมิทธิ์มองว่า จะถูกนำมาใช้ในกิจกรรมเรื่องของทางสังคม พวกเทรนด์แฮชแท็กต่าง ๆ ที่ให้คนแชร์ต่อ ๆ กัน ก็จะยิ่งมีมากขึ้น เพราะว่า X ทำให้เด็กนักเรียนรุ่นใหม่ คนรุ่นใหม่สามารถเชื่อมโยงกับโลกได้มากขึ้น เพราะ X เป็นแพลตฟอร์มของประชากรโลก

นั่นหมายความว่า X จะถูกนำมาใช้เพื่อเชื่อมกลุ่มผู้ใช้งานที่เป็นเด็กนักเรียนและเยาวชนเข้ากับเรื่องที่เกิดขึ้นในสังคมโลกมากขึ้น ดังนั้น เราก็จะสามารถเชื่อมโยงกับเทรนด์ของดาราระดับโลกได้เร็ว แล้วคนต่างประเทศเองก็สามารถมาเข้าแฮชแท็กไทย ช่วยคนในประเทศไทยเรียกร้องประเด็นทางสังคมได้ด้วย หรืออินกับดาราไทยได้ด้วยเช่นกัน

เหมือนว่า X ได้ connect ความเป็นประชากรโลก เพราะง่าย และรวดเร็ว มันไม่ได้เยอะ มันต้องคิดมาแล้วล่ะ ทำไงถึงจะสั้นที่สุด เข้าใจง่ายสุด

อาจารย์สมิทธิ์ กล่าว

นอกจากนี้ X จะถูกนำมาใช้งานมากในเรื่องของการสร้าง Social Cause หรือประเด็นทางสังคมต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็นเรื่องการเมือง สิทธิ์ ความเท่าเทียม สิ่งแวดล้อม อะไรต่าง ๆ ที่ทำให้สังคมโดยรวมดีขึ้น

ส่วนติ๊กต๊อก (TikTok) ผู้ที่ใช้งานก็มักจะมาในแนวอารมณ์รัก อารมณ์ชอบ อารมณ์สนุก แล้วก็นำไปใช้ในเรื่องของการค้าได้ ถือเป็นแหล่งรวมคนอารมณ์ดี เพราะคนอารมณ์ดีก็จะซื้อของ แล้วก็หาข้อมูลหาอินฟลูเอนเซอร์หน้าตาสวย ๆ หล่อ ๆ แล้วก็ซื้อสินค้าตาม เพื่อให้การสนับสนุนแม่ยกพ่อยก

สำหรับข้อสังเกตที่ว่า มีการเสิร์ชข้อมูลผ่านทางติ๊กต๊อกแทนการเสิร์ชในกูเกิลมากขึ้นนั้น อาจารย์สมิทธิ์ มองว่า ติ๊กต๊อกอาจจะเหมาะสมสำหรับการเสิร์ชข้อมูลบางประเภท เช่น เสิร์ชหารีวิวสินค้าใหม่ ๆ เทรนด์ใหม่ แต่การใช้การเสิร์ชบนติ๊กต๊อกแทนกูเกิลนั้น อาจจะไม่เหมาะสม ในกรณีที่เราต้องการข้อมูลในเชิงวิชาการ หรือต้องการอ้างอิงและมีความน่าเชื่อถือ

ส่วนความเป็นไปได้ที่ว่า ติ๊กต๊อกจะเข้ามาแทนที่แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซอย่างช้อปปี้หรือลาซาด้า เพราะการไลฟ์ขายของบน TikTok Shop ที่ได้รับความนิยมมากขึ้น จะเป็นไปได้หรือไม่ อาจารย์มองว่า คงจะไม่ถึงขนาดเข้ามาแทนที่ คือ ถ้าเรารู้ว่าจะซื้ออะไรอยู่แล้ว ส่วนใหญ่ก็จะไปที่แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซเลย แต่ถ้าผู้บริโภคต้องการดูไลฟ์ขายของบนติ๊กต๊อกก็จะได้ในเรื่องของความใหม่ ความเร็ว หรือบางครั้งมีการนำสินค้าราคาถูกมาไลฟ์ขาย ตรงนี้ก็ขึ้นอยู่กับผู้ใช้งานว่าต้องการอะไร

ติ๊กต๊อกไม่สามารถแทนการเสิร์ชได้ หากว่าเป็นข้อมูลที่เป็นวิชาการ และถ้าเกิดว่าจะเอามาแทนช้อปปี้หรือลาซาด้าเลยรึเปล่า ก็อาจจะไม่ เพราะว่า ช้อปปี้และลาซาด้าก็เหมาะสำหรับการค้นหาสินค้า เปรียบเทียบร้านค้า และก็อยู่ตรงนั้น รอเราอยู่แล้วที่จะให้เราเข้าไปซื้อ ไม่ต้องยากเลย หาง่าย ไม่รอเวลา

อาจารย์สมิทธิ์ กล่าว

การที่ติ๊กต๊อกเปิดตัว AI ในรูปแบบ Creative Assistant นั้น อาจารย์กล่าวว่า เวลาอยากจะสร้างคอนเทนต์ ทางครีเอเตอร์ก็สามารถใช้งานได้ อย่างสมมติได้รับงานรีวิวสินค้ามา คิดไม่ออกว่าจะทำคลิปยังไงให้กระแสมันดี ก็สามารถใช้ AI ช่วยป้อนข้อมูลได้ คือในตัว AI ก็จะมีคีย์เวิร์ดต่าง ๆ เช่น ตอนนี้คลิปแนวไหนกำลังมาแรง ต้องทำคลิปสไตล์ไหน ต้องพูดคำอะไร ก็จะมีข้อมูลมาอยู่ใน AI

Mass vs Niche

นอกจากนี้ อาจารย์สมิทธิ์มองว่า ความ Mass จะหมดคุณค่าลง ไม่ว่าจะเป็นอินฟลูเอนเซอร์แบบ Mass หรือสินค้าแนว Mass เพราะกลายเป็นของดาด ๆ ทั่วไป แล้วโฟกัสจะหันไปที่ตลาดเฉพาะทาง (Niche) แทน เพราะความ Niche มีคุณค่าที่เกิดจากความแท้ (Authenticity) ความสัมพันธ์ (Relationship) และความต่าง (Unique) ด้วยองค์ประกอบเหล่านี้ ก็จะทำให้คอนเทนต์ แพลตฟอร์ม หรือแบรนด์มี “คุณค่า”

เดี๋ยวนี้การโฆษณาเนี่ยจะว่ายากก็ยาก จะว่าง่ายก็ง่ายนะ สิ่งที่ยากก็คือว่าจะทำให้ Mass ก็ยากนะ แต่จะทำให้เจาะกลุ่มเป้าหมายแบบเฉพาะ Niche จะง่ายขึ้น ดังนั้นก็เป็นโอกาสของแบรนด์เล็กที่จะมีพื้นที่ย่อย ๆ ของตัวเองที่พออยู่ได้ แต่ก็เป็นโอกาสที่ยากลำบากสำหรับแบรนด์ใหญ่ ที่จะต้องมีจำนวนคนใช้เยอะ ๆ ถึงจะคุ้มค่า แบรนด์ใหญ่ก็ต้องใช้สื่อที่หลากหลายมากเลย เพราะกลุ่มคนกระจายกันมาก

ดังนั้นแบรนด์เล็ก ๆ ที่มีพื้นที่ชัดเจนอยู่ในตลาด แล้วเจาะเข้าตลาดนั้นได้ตรง ๆ อัลกอริทึมที่แบรนด์ตั้งขึ้นมา Targeting ได้อย่างดี มีคอมมูนิตี้เป็นของตนเอง แบรนด์แบบนี้จะอยู่ได้ แล้วคอมมูนิตี้ที่พูดถึงก็จะเป็นเรื่องของการสร้างเนื้อหาที่มีส่วนร่วม (Engaging) เช่น มีคอมมูนิตี้ มีกิจกรรม มีความผูกพัน มีความสัมพันธ์กับเป้าหมาย กลุ่มเป้าหมายของคอมมูนิตี้อย่างแนบแน่นผูกพัน ตรงนี้ก็อยู่ได้เหมือนกัน ไม่ต้อง Mass แต่ต้องเหนียวแน่น

นอกจากนี้ แทนที่จะทำคอนเทนต์แบบหวังความ Mass สื่อก็ควรปรับตัวด้วยการแบ่ง Segment เนื้อหาของตนให้เหมาะสมกับกลุ่มคนที่แบ่งแยกย่อยลงไปด้วย

เจาะแนวโน้มอินฟลูเอนเซอร์และแฟนด้อม

อาจารย์สมิทธิ์ มองว่า ยิ่งมีอินฟลูเอนเซอร์หลากหลาย มีจำนวนมากยิ่งขึ้น ผู้คนก็จะเริ่มหาอินฟลูเอนเซอร์ที่มีความเป็นตัวเอง เป็นตัวตนที่แตกต่างและเป็นตัวจริงมากขึ้นเรื่อย ๆ อินฟลูเอนเซอร์คนไหน ไม่ใช่ตัวจริงรู้ไม่ลึกก็จะค่อย ๆ หลุดออกไป เพราะว่าคนรู้จักเลือกมากขึ้น เพราะตัวเลือกมีให้เลือกเยอะ ดังนั้นถ้าเกิดใครจะเป็นอินฟลูเอนเซอร์ก็ต้องเก่งจริง ถ้าเก่งไม่จริงมาแล้วก็ไป

สำหรับดาราที่ Mass มาก ๆ จะค่อย ๆ หายไปหรือไม่นั้น อาจารย์สมิทธิ์ กล่าวว่า คงไม่หายไปเลย แต่ต่อไปความดังของดาราคนนั้นจะขึ้นอยู่กับว่าเขาสามารถสร้างคอมมูนิตี้ของตนเองขึ้นมาได้จริง ๆ หรือไม่ ถ้าได้ ก็จะอยู่ได้ในลักษณะของโลกของอินฟลูเอนเซอร์แบบแฟนด้อมด้วย คือจะไม่ใช่เป็นแค่ดารา แต่ต้องมีความเป็นอินฟลูเอนเซอร์ด้วย

ทั้งนี้ อินฟลูเอนเซอร์อาจแบ่งได้เป็น 2 ประเภท หนึ่งคือ ตั้งใจที่จะพูดเพื่อให้เราซื้อสินค้า อีกประเภทก็คือ เป็นอินฟลูเอนเซอร์ที่ไม่ได้อยากจะให้เราตาม แต่เราอยากไปทำตามเขาเอง เพราะเราชื่นชมเขา อินฟลูเอนเซอร์ประเภทหลังนี้แม้ว่าคนอาจจะมองว่าไม่ได้ดีที่สุด แต่เนื่องจากเขามีความจริงใจ ไม่เฟค เราเลยเชื่อเขา

ข้อดีและข้อควรระวังการใช้งาน AI

ในฐานะที่เป็นคนเสพสื่อแล้ว การใช้ AI เพื่อทำคอนเทนต์นั้น ถ้าสร้างอะไรที่ออกมาดี ผู้บริโภคก็รับได้ทั้งหมด แต่ส่วนของสื่อควรจะใช้ AI หรือไม่นั้น ขึ้นอยู่กับว่า สื่อใช้งานอย่างไร

สำหรับการใช้งานปัญญาประดิษฐ์ (Artificial Intelligence หรือ AI) ในการสร้างคอนเทนต์นั้น อาจารย์สมิทธิ์ มองว่า ในฐานะที่เป็นคนเสพสื่อแล้ว การใช้ AI เพื่อทำคอนเทนต์นั้น ถ้าสร้างอะไรที่ออกมาดี ผู้บริโภคก็รับได้ทั้งหมด แต่ส่วนของสื่อควรจะใช้ AI หรือไม่นั้น ขึ้นอยู่กับว่า สื่อใช้งานอย่างไร

ทั้งนี้ หากมองในด้านดี อย่างในกรณีที่เป็นสื่อโฆษณา ก็จะได้สื่อที่ตรงกับความต้องการของประชาชนมากขึ้น แล้วถ้าเกิดว่า สื่อข่าวที่ใช้ AI ในการช่วยเขียนช่วยผลิต และช่วย verify ว่าข้อมูลจริงหรือเท็จอย่างไร ข้อมูลมันเก่ามันย้อนไปต่อเนื่อง หรือคล้ายกับเหตุการณ์ก่อนหน้านี้ในอดีตอย่างไรนั้น AI สามารถเปรียบเทียบได้ให้เราระดับนึง เราก็จะได้สื่อที่มีความลึกมากขึ้น แล้วถ้าเกิด AI เปรียบเทียบได้หลากหลาย เราก็จะได้สื่อที่มีความรอบด้านมากขึ้นอีก ไม่ใช่ว่ามองจากมุมเดียว

ถ้ามองในมุมร้าย ก็คือ ถ้าคลังความรู้ของ AI มีความอคติหรือ Bias ตั้งแต่อยู่ในคลังเลย ก็มีโอกาสที่ผลผลิตจากการดึงข้อมูลความรู้นั้นออกมาก็อาจจะมี Bias ตามไปด้วย

แนะคนทำงานสื่อ ให้สร้างคอนเทนต์ที่เป็นตัวตน

หมั่นพัฒนาตัวเอง ดูกระแสโซเชียลเพื่อนำมาสื่อสารกับผู้บริโภค

อาจารย์สมิทธิ์ยังกล่าวด้วยว่า สำหรับผู้ที่ทำงานสื่อนั้น อันดับแรกเลยก็ต้องคิดคอนเทนต์ที่มีความเป็นตัวตนจริง ๆ ของเรา สิ่งที่คุณทำกับสิ่งที่คุณเป็นต้องเป็นสิ่งเดียวกัน เนื้อหากับตัวตนต้องไปด้วยกัน อย่างนั้นจึงจะน่าเชื่อถือและสร้างความผูกพันกับผู้ชมได้ ไม่ว่าจะเป็นงานข่าว งานพรีเซนเตอร์ งานละครอะไรต่าง ๆ ก็คือต้องมีลักษณะแบบนี้

นอกจากนี้ เรื่องของเทคโนโลยีอะไรใหม่ ๆ ต้องเอามาใช้อย่างมีวิจารณญาณ มีความเข้าใจ ไม่ว่าจะเป็น AI, AR, VR หรือโซเชียลมีเดีย เราต้องเข้าไปใช้แล้วก็ปรับตัวให้เข้ากับสิ่งเหล่านี้ รวมทั้งการพัฒนาตัวเองอย่างต่อเนื่อง เรียนรู้ ปรับปรุง พัฒนาทักษะต่าง ๆ แล้วก็ดูว่ากระแสโซเชียลต่าง ๆ มีเทรนด์อย่างไร แล้วก็นำมาสื่อสารกับผู้บริโภค ไม่ใช่แค่สื่อออกไป ไม่ได้ดูกระแส ก็จะไม่สามารถสร้างเนื้อหาที่ดีได้ แล้วก็ต้องฟังและรีแอคต่อผู้บริโภคอย่างเหมาะสม โดยใช้เครื่องมือและเทคนิควิเคราะห์ข้อมูล ก็จะช่วยทำความเข้าใจผู้บริโภคได้ดีขึ้น ทันเวลา และมีหลักการ

ภูมิทัศน์สื่อไทย 2567-2568

ENGLISH VERSION: