เจาะลึกแนวโน้มสื่อไทยกับรศ. ดร.วิกานดา พรสกุลวานิช คณะวารสารศาสตร์และสื่อสารมวลชน มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์
- ธันวาคม 14, 2565
- 16:33 น.
แม้ว่า สถานการณ์โควิด-19 จะคลี่คลายไปแล้ว แต่ก็ปฏิเสธไม่ได้ว่า การแพร่ระบาดของโควิด-19 เป็นหนึ่งในปัจจัยที่กระตุ้นให้สื่อและพฤติกรรมผู้ใช้สื่อเปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว ไม่ว่าจะเป็นการนำเสนอคอนเทนต์ การใช้สื่อของผู้บริโภคและภาคธุรกิจ การเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นอย่างรวดเร็วและต่อเนื่องเช่นนี้จะส่งผลกระทบต่อภูมิทัศน์สื่อไทยอย่างไร รศ. ดร.วิกานดา พรสกุลวานิช คณะวารสารศาสตร์และสื่อสารมวลชน มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ พร้อมให้มุมมองที่มีต่อแนวโน้มสื่อและผู้บริโภคในไทยในหลากหลายแง่มุม
รศ.ดร.วิกานดา ได้กล่าวถึงสถานการณ์ของสื่อออนไลน์ว่า จะมีความหลากหลายและหลอมรวมมากยิ่งขึ้น ส่วนรูปแบบการใช้งานสื่อของผู้บริโภคนั้นก็จะเป็นไปในรูปแบบของการผสมผสาน โดยมีการใช้งานทั้งแบบออฟไลน์และออนไลน์ หรือเป็น Omni Channel ซึ่งแตกต่างจากสมัยก่อนที่ออนไลน์กับออฟไลน์จะแยกกันอย่างชัดเจน แต่เมื่อปัจจุบันสื่อออนไลน์และออฟไลน์ถูกหยิบมาใช้ควบคู่กันแล้วจะทำอย่างไรให้ออนไลน์กับออฟไลน์ประสานกันอย่างไร้รอยต่อ และไม่มีที่ติ นี่คือโจทย์ต่อไปขององค์กรและภาคธุรกิจ
Content is still King! และจะขาดความแปลกใหม่ไปไม่ได้
นอกจากนี้ เนื้อหาหรือคอนเทนต์ (Content) ถือว่ายังเป็นตัวชูโรงที่สำคัญของสื่อ อย่างไรก็ดีคอนเทนต์จะต้องมีความเป็นต้นแบบ (Originality) ไม่ซ้ำใครเพื่อที่จะสร้างฐานผู้อ่านและทำให้คอนเทนต์ขายได้ ไม่ว่าสื่อจะเป็นสื่อดั้งเดิมหรือสื่อใหม่ หากคอนเทนต์มี Originality ก็จะสามารถปูทางไปต่อได้ ตัวอย่างเช่นคอนเทนต์ที่มีหรือหาอ่านได้เฉพาะในสื่อสิ่งพิมพ์เท่านั้น ผู้บริโภคที่เป็นฐานลูกค้าของสื่อสิ่งพิมพ์ก็จะหาทางซื้อมาให้ได้ เพื่อที่ตนเองจะได้อ่านคอนเทนต์ที่หาอ่านไม่ได้จากสื่ออื่น
ในยุคปัจจุบันที่สื่อมวลชนมีความหลากหลาย การสร้าง Originality ให้กับสื่อของตนเองอาจทำได้ผ่านการสร้างคอนเทนต์ในรูปแบบที่มีความเฉพาะ เจาะลึก ไม่ใช่คอนเทนต์ที่ทำแค่เพียงเล่าเรื่องราวหรือบอกต่อข้อมูลเบื้องต้น แต่ต้องสอดแทรกการคิด วิเคราะห์ นำเสนอมุมมองที่หาไม่ได้จากสื่ออื่น
ติ๊กต๊อกไม่ได้เป็นแอปเพื่อความบันเทิงเพียงอย่างเดียวอีกต่อไป!
สำหรับโซเชียลมีเดียนั้น รศ.ดร.วิกานดา มองว่า ด้วยความที่คอนเทนต์ในปัจจุบัเป็นคอนเทนต์ที่องค์กรหรือผู้ใช้สื่อเป็นผู้สร้างขึ้นมา มีความสด และสามารถดึงดูดผู้คนได้นานขึ้น จึงทำให้โซเชียลมีเดียต่าง ๆ ปรับตัว และแน่นอนอัลกอริธึม ของติ๊กต๊อก (TikTok) ซึ่งเป็นโซเชียลมีเดียที่มาแรง ทำให้แพลตฟอร์มสื่อและสื่อมวลชนต่างปรับตัวเข้าหาผู้คนด้วยกลไกที่ใกล้เคียงกับติ๊กต๊อก และสามารถดึงดูดคนรุ่นใหม่ได้อย่างมีประสิทธิภาพ
จะเห็นได้ว่าผู้ใช้ติ๊กต๊อกด้วยวัตถุประสงค์อย่างอื่นที่นอกเหนือไปจากความบันเทิงมีจำนวนเพิ่มขึ้น จากข้อมูลสถิติของ Pew Research Center พบว่า ผู้ใช้ติ๊กต๊อกกับอินสตาแกรมเพื่อค้นหาข่าวสารนั้นมีจำนวนมากขึ้น สวนทางกับสถิติของโซเชียลมีเดียอื่นๆ ที่ผู้คนใช้เพื่อหาข่าวสารน้อยลง นี่เป็นข้อมูลที่บ่งชี้ว่า ติ๊กต๊อกไม่ได้เป็นแอปเพื่อความบันเทิงเพียงอย่างเดียวอีกต่อไป
จากที่เป็นแอปเพื่อความบันเทิง ติ๊กต๊อกกลายเป็นแอปที่มีคนเข้าถึงได้ง่ายขึ้นทุกที่ ทุกเวลา ผู้ใช้เวลาคิดอะไรไม่ออกก็เข้าติ๊กต๊อก ทำให้คนใช้งานติ๊กต๊อกด้วยหลากหลายจุดประสงค์มากขึ้น เวลามีเรื่องราวอะไรก็แบ่งปันกันผ่านทางติ๊กต๊อก
อย่างไรก็ดี การใช้ติ๊กต๊อกเพื่อธุรกิจของแบรนด์อาจจะยังมีข้อจำกัด หากเป็นการใช้เพื่อการเผยแพร่ข้อมูล สร้างการรับรู้ หรือการมีส่วนร่วมของผู้บริโภคนั้น ติ๊กต๊อกอาจจะทำได้อย่างมีประสิทธิภาพ แต่ในขั้นตอนการซื้อขายติ๊กต๊อกอาจจะยังไม่เหมาะสม ดังนั้นแบรนด์ต่าง ๆ จึงควรเลือกใช้สื่อหรือโซเชียลมีเดียหลากหลายรูปแบบผสมผสานกัน เพื่อสร้างผลลัพธ์ที่ดีที่สุดตามเป้าหมายของธุรกิจนั้น ๆ
ฟันธง Engagement หรือการมีส่วนร่วมยังมาแรง!
แนวโน้มที่อาจารย์วิกานดามองว่า จะมาแรงในปี 2566 ก็คือ Engagement หรือการมีส่วนร่วม ในยุคก่อน ๆ ถ้าพูดถึงเรื่องผลของการสื่อสาร เราก็จะดูว่ามีการลงมือทำหรือมีแอ็คชั่นเกิดขึ้นมั้ย ปัจจุบันพอมีสื่อใหม่ ๆ เข้ามา เราจะพูดถึงการมีส่วนร่วม ซึ่งจะครอบคลุมไปถึงเรื่องโลยัลตี้ (Loyalty) หรือความภักดีที่มีต่อองค์กร ความสัมพันธ์ของผู้มีส่วนได้ส่วนเสียกับผู้บริโภค และการมีส่วนร่วม
Engagement ยังจะมาแรงอยู่ จริงๆแล้วในที่สุดผลลัพธ์ของการสื่อสารไม่ได้จบลงที่การซื้อสินค้าอีกต่อไป โมเดลของการสื่อสารขยายจาก Cognitive และ Affective action มาเป็น Engagement
นั่นหมายความว่า องค์กรขายสินค้าอย่างเดียวไม่ได้แล้ว หรือแค่พยายามให้ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียหรือผู้บริโภคเทคแอ็คชั่นอย่างใดอย่างหนึ่งไม่ได้แล้ว ธุรกิจหรือองค์กรจะต้องดูเรื่อง Post purchase โดยดูว่าภายหลังจากการซื้อสินค้าไปแล้ว ลูกค้ารู้สึกอย่างไร มีการบอกต่อมั้ย”
รศ.ดร.วิกานดา กล่าวต่อไปว่า Post purchase น่าจะเป็นจุดที่สำคัญมากกว่าการซื้อ ดังนั้น ในปัจจุบัน After Sales Service จึงอาจจะมีความสำคัญไม่ยิ่งหย่อนไปกว่าการขายสินค้าหรือทำให้ผู้บริโภคมาเข้าร่วมกิจกรรม
ในยุคที่ผู้บริโภคสามารถมีส่วนร่วมกับแบรนด์ได้เสมอผ่านการแสดงความคิดเห็นผ่านช่องทางโซเชียลมีเดียต่าง ๆ หรือเปิดโอกาสให้ผู้บริโภคสามารถช่วยสร้างคอนเทนต์ร่วมกับแบรนด์ (Co-creation) ผ่านการโพสต์เนื้อหาในลักษณะรีวิวแนะนำสินค้าหรือบริการ ด้วยเหตุนี้ เมื่อการซื้อขายที่สำเร็จเป็นสิ่งที่ไม่เพียงพอต่อความสำเร็จของแบรนด์อีกต่อไป บริการหลังการขายจึงมีความสำคัญมากไม่น้อยไปกว่าการซื้อขาย
เมื่อกล่าวถึงแนวโน้มที่จะเกิดขึ้นไปแล้ว ในช่วงปลายปี 2564 ต่อเนื่องมาจนถึงปี 2565 เมกะเทรนด์ที่โด่งดังจนหลายแบรนด์ต้องเกาะกระแสอย่างเมตาเวิร์ส (Metaverse) ก็เป็นอีกหนึ่งประเด็นที่อาจารย์วิกานดาได้กล่าวถึง โดยอาจารย์มองว่า การข้ามมิติของการใช้สื่อจากโลกแห่งความเป็นจริงสู่โลกเสมือนในประเทศไทยนั้น ท้ายที่สุดแล้วอาจจะต้องใช้เวลา เพราะการเข้าสู่โลกเสมือนอย่างเต็มรูปแบบขึ้นอยู่กับความพร้อมในเรื่องของอุปกรณ์ที่จำเป็นสำหรับการเข้าถึงเมตาเวิร์ส อินเทอร์เน็ตความเร็วสูง และผู้คน ดังนั้น สิ่งที่เราเห็นเกี่ยวกับการเปิดตัวหรือภาพลักษณ์ที่อิงกับเมตาเวิร์สก่อนหน้านี้ จึงเป็นเรื่องของการตลาดหรือการนำร่องก่อนที่ทุกคนจะพร้อมเข้าสู่เมตาเวิร์สอย่างแท้จริง
ช่องทางเอาตัวรอดของสื่อดั้งเดิม - สื่อใหม่ ในมุมมอง รศ. ดร.วิกานดา
สำหรับประเทศไทย รศ. ดร.วิกานดา มองว่า สื่อดั้งเดิมอย่างสื่อสิ่งพิมพ์ วิทยุ โทรทัศน์ ไม่ได้หายตายจากไป สื่อดั้งเดิมจะยังคงอยู่แน่นอน เพียงแต่เปลี่ยนหน้าตาใหม่ให้สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายในปัจจุบันมากยิ่งขึ้น
อย่างเช่นโทรทัศน์แบบดั้งเดิมก็กลายเป็นโทรทัศน์ดิจิทัล วิทยุก็กลายเป็นวิทยุดิจิทัล หรือสื่อสิ่งพิมพ์ก็เปลี่ยนมาอยู่ในรูปแบบอิเล็กทรอนิกส์ เช่น อีบุ๊ก หรือ อีแม็กกาซีน ซึ่งจะคงลักษณะเดียวกับสื่อดั้งเดิม เพียงแค่เปลี่ยนรูปแบบใหม่
สำหรับสื่อสิ่งพิมพ์ในปัจจุบันอาจจะเรียกได้ว่าเป็นช่วงขาลงสำหรับสื่อประเภทหนังสือพิมพ์ แม้ว่าหนังสือพิมพ์จะมีศักยภาพในการเดินหน้าไปต่อ ดังจะเห็นได้จากตัวอย่างการปรับตัวของหนังสือพิมพ์ในต่างประเทศที่เปลี่ยนรูปแบบมาขายคอนเทนต์ข่าวสารผ่านเว็บไซต์ที่ต้องเสียค่าสมาชิกเพื่อที่จะเข้าถึงเนื้อหา โดยมีราคาไม่สูง แม้ว่ารายได้จะทำกำไรได้ไม่มาก แต่วิธีการนี้จะทำให้ทางผู้ผลิตสื่อได้รับข้อมูลเกี่ยวกับฐานข้อมูลของลูกค้าว่าลูกค้าที่จ่ายเงินซื้อหนังสือพิมพ์นั้นเป็นกลุ่มใด ส่งผลให้สามารถวิเคราะห์แนวทางเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายเพื่อหาทางไปต่อให้กับธุรกิจได้ เช่น การขายโฆษณา ฯ
ในทางกลับกันตลาดหนังสือพิมพ์ในไทยค่อนข้างจะปรับตัวช้า หากเปรียบเทียบกับการปรับตัวของตลาดหนังสือพิมพ์ในต่างประเทศ ในไทยยังไม่พบว่าหนังสือพิมพ์เจ้าใหญ่ ๆ เจ้าใดหันมาขายคอนเทนต์ที่ต้องจ่ายค่าสมาชิก ทำให้ไม่สามารถเก็บฐานข้อมูลได้ว่าฐานลูกค้าของตนเองเป็นกลุ่มใด การขยายฐานลูกค้าหรือการขายโฆษณาจึงอาจทำได้ลำบากหากไม่มีข้อมูลของกลุ่มเป้าหมายของตนเองอย่างแน่ชัด นอกจากนี้ คนไทยในปัจจุบันก็ไม่ได้นิยมเข้าถึงข่าวสารผ่านทางสื่อสิ่งพิมพ์หรือเว็บไซต์ แต่ใช้ช่องทางโซเชียลมีเดีย
รศ. ดร.วิกานดา กล่าวถึงแนวโน้มของสื่อประเภทนิตยสารว่า นิตยสารยังมีคนซื้ออยู่ แต่อาจจะเป็นองค์กรหรือบริษัทที่ซื้อเพื่อนำไปวางขายต่อ แต่ในมุมของผู้ซื้อที่เป็นผู้อ่าน จำนวนผู้ซื้อกลุ่มนี้อาจจะลดน้อยลง เพราะคนรุ่นใหม่ไม่จับกระดาษแล้ว แต่ใช้เอกสารอิเล็กทรอนิกส์ หรือเปิดผ่านแท็บเล็ต ดังนั้น จึงเป็นเรื่องที่ท้าทายสำหรับผู้ผลิตนิตยสารว่าจะปรับตัวไปขายนิตยสารในรูปแบบดิจิทัลไปพร้อม ๆ กับสื่อสิ่งพิมพ์ หรือจะผันตัวไปสู่ดิจิทัลเต็มตัว การที่จะขายในรูปแบบสื่อสิ่งพิมพ์อย่างเดียวนั้น อาจจะไปต่อได้ลำบากในยุคปัจจุบัน
สำหรับสื่อเว็บไซต์ก็อาจจะเรียกได้ว่าเป็นช่วงขาลงเช่นเดียวกัน แต่หน้าที่ของเว็บไซต์ในฐานะ “หน้าตา” ขององค์กรจะเป็นบทบาทหน้าที่ที่ไม่หายไปไหน เวลาที่เราจะทำความรู้จักกับบริษัทหรือองค์กรใดองค์กรหนึ่ง เว็บไซต์ขององค์กรถือเป็นสิ่งที่เรียกว่าขาดไม่ได้ เนื่องจากเว็บไซต์เปรียบเสมือนเป็นหน้าออฟฟิศในรูปแบบอิเล็กทรอนิกส์ที่แสดงให้ผู้เข้าชมเห็นว่า บริษัทหรือองค์กรมีความเป็นทางการ น่าเชื่อถือ แต่เมื่อพิจารณาในเชิงลึกว่า เว็บไซต์องค์กรจะทำหน้าที่อะไรบ้างนอกเหนือจากการเป็น “หน้าตา” นั้น จะขึ้นอยู่กับองค์กรแต่ละประเภท โดยองค์กรบางองค์กรอาจผสมผสานการใช้สื่อประเภทอื่นนอกเหนือจากเว็บไซต์ในการดำเนินการธุรกิจ
“สำหรับวิทยุ ปัจจุบันจะมีพ็อดแคสต์ (Podcast) เกิดขึ้น แต่สำหรับวิทยุดั้งเดิมก็ยังคงมีผู้ใช้อยู่ เช่น ผู้สูงอายุ เวลาอยู่บ้านอาจจะยังเปิดวิทยุฟังเป็นเพื่อน วิทยุจึงยังสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายและสร้างความสัมพันธ์กับผู้ฟังได้ในรูปแบบการปฏิสัมพันธ์กึ่งสังคม (Parasocial Interaction) ซึ่งเป็นความรู้สึกผูกพันที่เกิดขึ้นเฉพาะกับฝ่ายผู้ฟัง” รศ. ดร.วิกานดา กล่าว นอกจากนี้ในต่างประเทศ วิทยุดิจิทัลแบบที่ต้องจ่ายค่าบริการค่อนข้างได้รับความนิยมสำหรับผู้เปิดฟังระหว่างขับรถ แตกต่างกับไทยที่ยังไม่พบเห็นบริการวิทยุดิจิทัลในรูปแบบที่ต้องจ่ายค่าบริการ ซึ่งผู้ฟังในไทยนิยมการฟังวิทยุแบบไม่เสียค่าใช้จ่าย
พ็อดแคสต์อาจจะสามารถเทียบเคียงกับวิทยุแบบดั้งเดิมได้ แต่ยังไม่สามารถทำหน้าที่แทนได้อย่างสมบูรณ์ ผู้บริโภคสื่อแบบดั้งเดิมจะยังคงมีอยู่ เพียงแต่ฐานลูกค้าอาจเปลี่ยนแปลงไปตามกาลเวลา ทำให้การโฆษณาต่างๆ อาจปรับเปลี่ยนไปตามฐานลูกค้าในปัจจุบัน
จับตา Disruptor วงการสตรีมมิ่งที่จะเข้ามาสยบสงครามราคา
ในส่วนวงการ OTT TV (Over-the-top TV) หรือ Streaming Media นั้น เน็ตฟลิกซ์ (Netflix) เป็นแพลตฟอร์มที่เข้ามาเปลี่ยนแปลงหรือดิสรัปต์วงการธุรกิจสตรีมมิ่ง แต่แล้วเน็ตฟลิกซ์ก็ได้เข้าสู่ขาลงในช่วงปี 2565 โดย รศ. ดร.วิกานดา มองถึงเรื่องการเปลี่ยนแปลงของเน็ตฟลิกซ์ว่า
ข้อดีของเน็ตฟลิกซ์ในอดีตได้กลายเป็นข้อเสียไปเสียแล้วในปัจจุบัน จากเมื่อก่อนที่สามารถเจาะกลุ่มเป้าหมายด้วยการมีคอนเทนต์ให้เลือกดูมากมายและหลากหลายบนแพลตฟอร์ม แต่ปัจจุบันมีแพลตฟอร์มใหม่ๆ เกิดขึ้นและเจาะกลุ่มเป้าหมายเฉพาะอย่างชัดเจน ส่งผลให้เน็ตฟลิกซ์สูญเสียความเป็นเอกลักษณ์ของตนเองไป
ขณะที่แพลตฟอร์มอื่นก็เข้ามาแย่งฐานลูกค้าเฉพาะกลุ่มที่มีความชื่นชอบคอนเทนต์อย่างใดอย่างหนึ่งไปจากเน็ตฟลิกซ์ ดังจะเห็นได้จากบางแพลตฟอร์มที่มีจุดเด่นเป็นหนังหรือซีรีส์เกาหลี หรือการ์ตูน เป็นต้น นอกจากนี้ยังมีปัจจัยด้านราคา ดังจะเห็นได้จากแพลตฟอร์มสตรีมมิ่งอื่น ๆ ในท้องตลาดในปัจจุบันที่คิดค่าบริการถูกกว่าเน็ตฟลิกซ์
รศ. ดร.วิกานดา เสริมว่า ในสมัยก่อนที่สตรีมมิ่งเซอร์วิสเคยเป็นสื่อเฉพาะทาง แต่ปัจจุบันสตรีมมิ่งแพลตฟอร์มได้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายในวงกว้างขึ้นและทุกเพศทุกวัย ทำให้เกิดการแข่งขันด้านราคาตามมา เวลาที่ลูกค้าเลือกว่าจะจ่ายเงินให้กับสตรีมมิ่งเจ้าใดท่ามกลางทางเลือกที่มีมากขึ้นนั้น ลูกค้าจะพิจารณาหรือเลือกมากกว่าเดิมว่าสตรีมมิ่งเจ้าใดจะสามารถตอบสนองความต้องการของตนเองและคิดค่าบริการในราคาที่คุ้มค่าที่สุด
เมื่อสถานการณ์ปัจจุบันเป็นเช่นนี้แล้ว ตลาดของสื่อสตรีมมิ่งจะดำเนินไปในทิศทางใด อาจารย์กล่าวถึงเรื่องนี้ไว้อย่างน่าสนใจว่า เราอาจจะต้องรอ Disruptor หรือผู้ที่จะก่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงในวงการเช่นเดียวกับเน็ตฟลิกซ์ในสมัยก่อน ไม่อย่างนั้นการแข่งขันกันด้วยราคาก็คงดำเนินต่อไปอย่างไม่รู้จบ!
ยุคที่ผู้บริโภคสื่อต้องมี Digital Intelligence (ความฉลาดทางดิจิทัล)
Digital Literacy หรือความสามารถในการอ่านและเขียนเชิงดิจิทัล หรือทักษะอื่นๆ ที่เกี่ยวกับดิจิทัล ทั้งหมดนี้ผนวกรวมเป็น Digital Intelligence (ความฉลาดทางดิจิทัล) ซึ่งมีความสำคัญต่อผู้บริโภคสื่อยุคใหม่เป็นอย่างมาก แน่นอนว่าสื่อดิจิทัลสามารถให้ได้ทั้งประโยชน์และโทษ ขึ้นอยู่กับพฤติกรรมของตัวผู้ใช้ หากมองในทางบวก ผู้ใช้สื่อที่มีความฉลาดทางดิจิทัล จะตระหนักและรู้ว่าตนเองจะใช้สื่อดิจิทัลอย่างไร เพื่ออะไร ให้เกิดความเหมาะสม เป็นประโยชน์สูงสุดต่อตนเองและสังคมไปพร้อมกันได้อย่างไร
รศ. ดร.วิกานดา กล่าวเสริมถึงการใช้สื่อดิจิทัลในแง่บวกว่า “การใช้สื่อออนไลน์ในทางบวกจะทำให้เกิดประโยชน์มาก ๆ เช่น การที่กลุ่มเด็กต่างจังหวัดสามารถเข้าถึงข่าวสารข้อมูลที่เป็นภาษาอังกฤษหรือการเข้าถึงหลักสูตรเรียนออนไลน์ ซึ่งเป็นสื่อที่เข้าถึงได้ฟรี หรืออย่างเช่นในมหาวิทยาลัยก็จะมี MOOC (Massive Open Online Course) ที่เปิดให้ผู้คนทั่วไปสามารถเข้าไปเรียนรู้ได้โดยไม่มีค่าใช้จ่าย”
ในทางกลับกัน ผู้ที่ขาดความฉลาดหรือรู้เท่าทันสื่อดิจิทัล อาจมีกลุ่มที่ใช้สื่อดิจิทัลเกินขนาด หรือ “ถูกสื่อใช้ มากกว่าเป็นผู้ใช้สื่อ”
รศ. ดร.วิกานดา ยกตัวอย่างถึงกรณีของผู้ที่เสพติดการใช้สื่อสังคมออนไลน์ (Social Media Addiction) ซึ่งนับเป็นปัญหาค่อนข้างมากสำหรับสังคมในปัจจุบัน เพราะผู้ใช้สื่อไม่สามารถควบคุมให้การใช้สื่อของตนเองเป็นไปในทิศทางบวกได้ อาจจะเป็นการใช้เพื่อความบันเทิงมากจนเกินไป หรือการใช้ในทางที่ผิด เช่น การเผยแพร่ข่าวสารที่เป็นเท็จ (Fake News) ปัญหาเหล่านี้ส่งผลให้เห็นถึงความแตกต่างที่ชัดเจนระหว่างผู้ที่มีความรู้เท่าทันในการใช้สื่อดิจิทัล และกลุ่มที่เป็นปัญหา
รศ. ดร.วิกานดา ยังได้กล่าวถึงงานวิจัยเกี่ยวกับผู้ใช้สื่อทั้งสองกลุ่ม คือ กลุ่มที่มีความรู้เท่าทันในการใช้สื่อดิจิทัลและกลุ่มที่ไม่เท่าทัน โดยตั้งข้อสงสัยว่าทั้งสองกลุ่มนี้จะอยู่ร่วมกันได้อย่างไร ซึ่งโดยส่วนมากเมื่อกล่าวถึงกลุ่มที่มีความฉลาดทางดิจิทัล เรามักจะนึกถึงคนรุ่นใหม่ หรือการผลักดันให้รุ่นใหม่ใช้สื่อให้เป็น แต่จริง ๆ แล้ว เราอาจต้องตั้งคำถามด้วยว่า สำหรับกลุ่มคนรุ่นเก่าก็สมควรถูกผลักดันให้เรียนรู้ในเรื่องสื่อดิจิทัลเช่นเดียวกับคนรุ่นใหม่หรือไม่ หรือเราจะปล่อยพวกเขาไปโดยไม่ให้โอกาสที่จะเรียนรู้
บทบาทที่เปลี่ยนแปลงไปของผู้ส่งสารและผู้รับสาร กลายมาเป็น "ผู้ใช้สื่อ"
ในอดีตบทบาทของผู้ส่งสารและผู้รับสารจะแยกออกจากกันอย่างชัดเจน แต่เมื่อโซเชียลมีเดียแพร่หลาย ทำให้เส้นแบ่งนี้จางลง ผู้รับสารทุกคนสามารถแปรผันมาเป็นผู้ส่งสารได้ด้วยช่องทางโซเชียลมีเดีย เมื่อรับรู้ข่าวสารใดก็สามารถเปลี่ยนบทบาทตนเองไปเป็นผู้ส่งสารด้วยการเผยแพร่เนื้อหาผ่านทางอินเทอร์เน็ตได้ทันที ในทางธุรกิจจึงเกิดนิยามของ User Generated Content หรือเนื้อหาที่ฝั่งผู้บริโภคเป็นคนสร้างและเผยแพร่ ซึ่งเป็นเนื้อหาที่สามารถส่งผลกระทบไปถึงภาพลักษณ์หรือชื่อเสียงของแบรนด์ได้ กลายมาเป็นความท้าทายที่ผู้ประกอบการธุรกิจยุคใหม่ต้องเผชิญ เนื่องจากการควบคุมข้อมูลข่าวสารจะสามารถทำได้ยาก กล่าวได้ว่าในปัจจุบัน ผู้บริโภคจะกลายเป็น “ผู้ใช้สื่อ” ไม่ใช่ผู้รับสารฝ่ายเดียวอีกต่อไป
รศ. ดร.วิกานดา เปรียบผู้ใช้สื่อว่ามี 2 ประเภทใหญ่ๆ “Super Interactive” และ “Super Selective” โดยกลุ่มแรก “Super Interactive” คือกลุ่มที่มีความกระตือรือร้นในการใช้สื่ออยู่ตลอดเวลา บริโภคสื่อจากหลากหลายช่องทางในเวลาเดียวกัน ไม่สามารถบริโภคสื่อเพียงไม่กี่ช่องทางได้ ในขณะที่กลุ่ม “Super Selective” คือกลุ่มที่ช่างเลือก หรือมีการกลั่นกรองอย่างละเอียดว่าแพลตฟอร์มใด สื่อรูปแบบใดจะสามารถตอบสนองความต้องการของตนเองได้ดีที่สุด และเลือกบริโภคอยู่เพียงไม่กี่สื่อ เป็นลักษณะที่ตรงข้ามกับ “Super Interactive” ผู้ใช้สื่อ 2 ประเภทนี้ จะเป็นโจทย์ใหม่ที่องค์กรธุรกิจจะต้องพิจารณาถึง ว่าจะต้องทำอย่างไร ถึงจะสามารถดึงดูดผู้ใช้สื่อทั้ง 2 ประเภทนี้ไว้ให้ได้มากกว่าคู่แข่งในตลาด
เมื่ออัลกอริธึมของโซเชียลมีเดียเข้ามาครอบงำและบงการความคิดผู้ใช้สื่อ
สุดท้ายนี้ รศ. ดร.วิกานดา ได้ตั้งข้อสังเกตถึงแง่มุมของเทคโนโลยีที่เปลี่ยนแปลงไปว่าจะเข้ามากระทบต่อพฤติกรรมของผู้ใช้สื่ออย่างไร การใช้โซเชียลมีเดียในทุกวันนี้ ผู้ใช้ทุกคนไม่สามารถหลบเลี่ยงระบบอัลกอริธึม (Algorhythm) ได้ โดยอัลกอริธึมจะเข้ามาคัดเลือกคอนเทนต์ที่คาดว่าผู้ใช้น่าจะชอบ หรือเหมาะกับผู้ใช้คนนั้น ๆ มานำเสนอ ส่งผลให้ผู้ใช้สื่อรุ่นใหม่มีความเสี่ยงที่จะตกอยู่ในภาวะ Echo Chamber หรือห้องเสียงสะท้อน จากการที่ผู้ใช้สื่อถูกเทคโนโลยีนำเสนอเนื้อหาที่มีทิศทางไปในทางเดียวกัน วนเวียนซ้ำไปซ้ำมา จนเกิดเป็นความเคยชินที่จะได้รับการตอบสนองความต้องการส่วนตัวในประเด็นที่เป็นวงแคบ และอาจจะเกิดความหลงผิดได้ว่าข้อมูลที่ตนเองได้รับนั้นเป็นข้อมูลที่ถูกต้องที่สุด
เนื่องจากผู้รับสื่อไม่ได้รับสารอื่นใดนอกเหนือจากขอบเขตที่อัลกอริธึมนำเสนอให้ จึงปฏิเสธไม่ได้ว่าผลกระทบที่เกิดขึ้นเหล่านี้ไม่ได้เกิดขึ้นเพียงเพราะผู้ใช้สื่ออย่างเดียว แต่ตัวเทคโนโลยีเองก็มีส่วนเข้ามาตีกรอบพฤติกรรมของผู้ใช้สื่อด้วยเช่นกัน
นั่นหมายความว่า คนที่เป็นผู้ใช้สื่อในปัจจุบันค่อนข้างเจอกับสถานการณ์ที่ยากลำบากเหมือนกัน เราเหมือนถูกเทคโนโลยีจำกัดการใช้ในระดับที่อาจไม่รู้ตัวได้เลยว่า ผู้ใช้กำลังถูกควบคุมโดยระบบอยู่ ซึ่งมันน่ากลัวที่สุด สำหรับในอนาคตอันใกล้นี้
โดยยกตัวอย่างข้อมูลผู้ใช้อินสตาแกรมวัยรุ่นในสหรัฐอเมริกา ซึ่งพบว่ามีปัญหาด้านสุขภาพจิต โดยเฉพาะในเรื่องความภาคภูมิใจในตัวเองต่ำ (Low Self-esteem) ที่เกิดจากความรู้สึกในการนำตัวเองไปเปรียบเทียบกับผู้อื่น ซึ่งประเด็นเหล่านี้จะกลายมาเป็นปัญหาในสังคมต่อไป
รศ. ดร.วิกานดา กล่าวปิดท้ายว่า “มันไม่ใช่แค่กับองค์กรธุรกิจ หรือผู้ใช้สื่อเพียงอย่างเดียว แต่เทคโนโลยี ระบบต่างๆ ของโซเชียลมีเดียก็เป็นส่วนหนึ่งที่ทำให้เกิดความเปลี่ยนแปลงต่อแนวโน้มและภาพรวมของวงการสื่อ ซึ่งเป็นประเด็นที่น่าสนใจและน่าติดตามต่อไปในอนาคต”
