Highlights:
เปิดกลยุทธ์การตลาดช่วยแบรนด์ในยุคที่กำลังซื้อจากคนทุกช่วงวัยพร้อมเปลี่ยนตลอดเวลา ไม่มี Brand Loyalty เหมือนเคย
CMMU เผยพฤติกรรมคนไทยยุคดิจิทัล มากกว่าครึ่งเป็นคนขี้เบื่อ แยกตามวัย Gen Z ขี้เบื่อมากที่สุด รองลงมา เป็นกลุ่ม Gen Y และ กลุ่ม Gen X ตามลำดับ
5 กิจกรรมที่คนทุก Gen ชอบทำแก้เบื่อ ได้แก่ การดูหนังหรือโทรทัศน์ เล่นโซเชียลมีเดีย หาของกิน ฟังเพลง และ ชอปปิง
CMMU แนะกลยุทธ์พิชิตใจคนขี้เบื่อ “BEAT” : Be specific, Extremely appealing, Amazed emotion, Too fun to stop ให้ Loyalty ต่อแบรนด์ พร้อมชู 5 เทคนิค 1.Adjustable 2.Personalized 3.Socializing 4.Renting Model 5. Marketainment ที่ธุรกิจสามารถนำประยุกต์ใช้มัดใจคนขี้เบื่อให้อยู่หมัดและสร้างธุรกิจให้เติบโตอย่างยั่งยืน
ในยุคดิจิทัลที่เต็มไปด้วยข้อมูลข่าวสาร ทำให้ผู้บริโภคมีตัวเลือกและความสนใจที่หลากหลายขึ้น แต่ในขณะเดียวกันการมีปฏิสัมพันธ์กับคนรอบข้างกลับน้อยลง ส่งผลให้เกิดภาวะ “ขี้เบื่อ” หรือ “เบื่อง่าย หน่ายเร็ว” ชอบความแตกต่าง หลากหลาย ไม่ชอบอะไรที่ซ้ำซาก แสวงหาความแปลกใหม่อยู่ตลอด ส่งผลให้พฤติกรรมการบริโภคจึงเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว คาดเดายาก ชอบซื้อของตามอารมณ์ ชอบลองของใหม่ และไม่มีความภักดีต่อแบรนด์สินค้า (Brand Loyalty) เหมือนเช่นในอดีต
จากผลวิจัยของวิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) เรื่อง “การตลาดของคนขี้เบื่อ Turn Bore To Beat เจาะลึกอินไซต์พิชิตใจคนขี้เบื่อ” พบว่ากว่า 50% ของคนไทยเป็นคนขี้เบื่อ โดยกลุ่ม Gen Z ขี้เบื่อมากที่สุด รองลงมา เป็นกลุ่ม Gen Y และ กลุ่ม Gen X ตามลำดับ
และยังพบอีกว่า 1 ใน 3 ของคนไทยเป็นคนแสวงหาความหลากหลายสูง (High Variety Seeking) โดยเจเนอเรชันที่แสวงหาความหลากหลายสูงมากที่สุดคือ Gen X รองลงมา คือ Baby boomer และ Gen Y
และเมื่อศึกษาลึกลงไปอีกพบว่าเมื่อเบื่อแล้วมีการเปลี่ยนกลับไปใช้แบรนด์ที่คุ้นเคย 43% ในจำนวนนี้เป็น Gen Z มากที่สุด และเบื่อแล้วเปลี่ยนไปใช้แบรนด์ใหม่ 37% เป็น GEN X มากที่สุด ส่วนอีก 20% เป็นผู้บริโภคที่ยังไม่ตัดสินใจซึ่งเป็นไปได้ทั้ง 2 ทางเลือก
สำหรับ 5 กิจกรรมแก้เบื่อยอดนิยมของคนแต่ละ Gen พบว่า “ดูหนังหรือโทรทัศน์” เป็นกิจกรรมแก้เบื่อที่คนทุก Gen นิยมมากที่สุด กิจกรรมรองลงมา ได้แก่ เล่นโซเชียล หาของกิน ฟังเพลง และ ชอปปิง เรียงลำดับความนิยมของคนแต่ละ Gen ตามนี้
และถ้าแบ่งตามเพศ พบว่า กิจกรรมแก้เบื่อยอดนิยมของผู้ชาย ได้แก่ การออกกำลังกาย ผู้หญิง ได้แก่ การชอปปิง และ LGBTQIA+ ได้แก่ การพบปะสังสรรค์กับเพื่อนฝูง
การที่ผู้บริโภคเปลี่ยนใจเร็ว ไม่ยึดติดกับแบรนด์ใดๆ เป็นได้ทั้งความเสี่ยงและโอกาส เป็นความเสี่ยงในแง่ที่ทำให้ธุรกิจมีการแข่งขันสูง ต้องปรับตัวและพัฒนาอยู่ตลอดเวลา หมดยุคการเป็นเสือนอนกิน โดยเฉพาะแบรนด์ใหญ่ๆ ที่มีส่วนแบ่งการตลาดสูง ยิ่งต้องปรับตัวทั้งเพื่อรักษาส่วนแบ่งตลาดเดิมและเพิ่มฐานลูกค้าใหม่ แต่ขณะเดียวกันก็เป็นโอกาสแจ้งเกิดของแบรนด์ใหม่ๆ หรือ SMEs ที่สามารถทำสินค้าให้มีคุณภาพทัดเทียมกับแบรนด์ใหญ่ๆ ได้ เพราะคนขี้เบื่อไม่ยึดติดแบรนด์ ถ้าคุณภาพดี มีจุดขายที่โดนใจ ราคาไม่แพงเกินไปก็พร้อมจะลองซื้อมาใช้ได้ไม่ยาก
แนะกลยุทธ์ BEAT เอาชนะใจลูกค้าขี้เบื่อ
คณะทีมงานวิจัยของ CMMU แนะกลยุทธ์การตลาดคนขี้เบื่อ เพื่อการมัดใจลูกค้าให้อยู่หมัดท่ามกลางตัวเลือกและคู่แข่งมากมาย ผู้ประกอบการและนักการตลาดจำเป็นต้องมีกลยุทธ์ที่เหนือชั้นเพื่อเอาชนะใจลูกค้าขี้เบื่อ และสร้างความภักดีต่อแบรนด์ในระยะยาวที่เรียกว่า BEAT ดังนี้
B – Be specific เจาะตรงจุด จี้โดนใจ ต้องรู้จักกลุ่มเป้าหมายว่าอยู่ Gen ไหน ชอบใช้ Media Platform อะไร แล้วสื่อสารให้ตรงจุด สร้างคอนเทนต์ที่โดนใจแต่ละ Gen สื่อสารด้วยวิดีโอและภาพเป็นหลัก โดยเน้นวิดีโอและภาพบนสื่อโซเชียลที่คนนิยมใช้มากที่สุด คือ TikTok YouTube และ IG
E – Extremely appealing โดดเด่น ดึงดูด หาจุดขายและเอกลักษณ์ที่โดดเด่นและแตกต่าง ควบคู่ไปกับการรีวิวที่จริงใจจึงจะดึงดูดความสนใจของลูกค้าได้ โดยต้องหา Opinion Leader ของแต่ละ Gen มาพูดโน้มน้าวแต่ไม่ควรยัดเยียดการขาย
A – Amazed emotion แปลกใหม่ ประทับใจ สร้างประสบการณ์ที่แปลกใหม่ ไม่จำเจ โดยเฉพาะสร้างกิจกรรมให้ลูกค้าเข้ามามีส่วนร่วม เช่น ทำ challenge ให้เกิด User – Generated Content (UGC) หรือ Personalize Marketing (การตลาดเฉพาะบุคคล) เช่น ให้ลูกค้าออกแบบและทำลิปสติกสีในแบบเฉพาะของตนเองที่มีเพียงแท่งเดียวในโลก
T – Too fun to stop พัฒนาไม่หยุดนิ่ง ต้องออกสินค้าใหม่ ๆ หรือปรับตามเทรนด์อยู่เสมอ เช่น ทำเป็นคอลเล็กชันให้ลูกค้าเก็บสะสม หรือ Collaboration กับแบรนด์อื่นๆ และต้องมี การสื่อสารอย่างต่อเนื่องให้แบรนด์อยู่ในกระแสตลอด รวมทั้งทำ CRM (Customer Relationship Management) เพื่อเก็บข้อมูล สร้างปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าและนำเสนอสินค้าที่ตอบสนองความต้องการ
5 เทคนิคการตลาดมัดใจคนขี้เบื่อ
ทีมวิจัยของ CMMU ยังแนะนำ 5 เทคนิคทางการตลาดที่ธุรกิจสามารถนำไปลองใช้ประยุกต์เพื่อมัดใจลูกค้าขี้เบื่อได้ พร้อมตัวอย่างที่น่าสนใจ ได้แก่
1) Adjustable – ปรับเปลี่ยนการใช้งานได้ให้เข้ากับบุคลิกและไลฟ์สไตล์ในแต่ละวัน เช่น รองเท้า Croc ที่ให้ลูกค้าเลือกเปลี่ยน Jibbitz น่ารักๆ ได้ตามใจชอบ ทำให้ได้รองเท้าที่มีเฉพาะของเราคนเดียว กำไลข้อมือ Pandora ที่สามารถเลือก Charm มาตกแต่งได้ตามสไตล์ที่ต้องการ นาฬิกา Apple Watch ที่เปลี่ยนสายได้ เพื่อให้ลูกค้าหยิบมา Mix and Match ปรับลุคได้ไม่ซ้ำตามแต่โอกาส
2) Personalized – ปรับเปลี่ยนรูปแบบสินค้าให้เข้ากับบุคลิกของแต่ละบุคคล เช่น แบรนด์เครื่องสำอางมีการให้คำแนะนำเฉดสี Personal Color ที่เหมาะกับบุคลิกของคนๆ นั้น หรือน้ำหอม Jo Malone ที่สามารถผสมกลิ่นขึ้นมาเป็นกลิ่นใหม่ได้เพื่อให้ลูกค้ามีกลิ่นที่เป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัว
3) Socializing – สร้างสถานที่และบรรยากาศที่เอื้อต่อการพบปะสังสรรค์หรือทำกิจกรรมร่วมกันได้ เช่น ร้านอาหาร คาเฟ่ ที่มีหนังหรือรายการกีฬาให้ดู มีบอร์ดเกมส์ให้เล่น มีเสียงเพลงหรือดนตรีสดให้ฟัง หรืออย่าง H&M ที่เปิดห้องคาราโอเกะเพื่อให้ลูกค้ามาซื้อเสื้อผ้าและสังสรรค์ได้ด้วย และล่าสุด Pocky
จาก “ไทยกูลิโกะ” ที่เปิด “Pocky Cafe” ไปเมื่อไม่นานมานี้ เพื่อเพิ่มยอดขายและใกล้ชิดผู้บริโภคมากขึ้น
4) Renting Model – สร้างแพลตฟอร์มธุรกิจเช่าใช้ชั่วคราวและปรับเปลี่ยนสินค้าได้เรื่อยๆ เช่น ร้านเช่าชุดเพื่อออกงานหรือไปเที่ยวที่ถ่ายลงโซเชียลมีเดียได้ไม่ซ้ำ แพลตฟอร์ม VIENN ที่ส่งต่อสินค้าแฟชั่นมือสอง หรืออย่างเช่น ธุรกิจ Kinto ของโตโยต้าที่เปิดบริการให้เช่ารถยนต์รายเดือนเพื่อให้ลูกค้าสามารถเปลี่ยนรถได้หลายๆ รุ่น โดยไม่ต้องซื้อ
5) Marketainment – ใช้ความสนุกสนาน ความบันเทิงมาเชื่อมกับการตลาด เนื่องจากผู้บริโภคยุคใหม่ไม่ชอบถูกยัดเยียด แต่ต้องดึงดูดความสนใจ สร้างความเพลิดเพลิน หรือสร้างความประทับใจให้แก่
พวกเขาให้ได้ก่อนจึงจะกระตุ้นให้เกิดการซื้อได้ เช่น Shopertainment โดยการไลฟ์สดขายของและมีกิจกรรมให้ร่วมสนุก หรือ Edutainment กิจกรรมส่งเสริมการเรียนรู้ที่สอดแทรกความสนุกสนาน
อย่างไรก็ตาม สิ่งที่เจ้าของสินค้าและแบรนด์ต้องตระหนักไว้เสมอ คือ ไม่ว่าลูกค้าจะขี้เบื่อแค่ไหน แต่ไม่ได้หมายความว่าต้องการแค่ความแปลกใหม่หรือแตกต่างเท่านั้น ซึ่งจุดประสงค์ที่แท้จริงของการแสวงหาอะไรใหม่ ๆ มักจะควบคู่ไปกับความคาดหวังที่จะได้สินค้าหรือบริการที่มีคุณภาพดีและถูกใจยิ่งกว่าเดิม และจะเปลี่ยนใจเมื่อเจอสิ่งที่ใช่มากกว่า
ดังนั้น แม้ว่าลูกค้าจะเปลี่ยนไปใช้แบรนด์ใหม่สักกี่ครั้ง แต่หากแบรนด์นั้นมีสินค้าหรือบริการไม่ดีพอ ลูกค้าก็จะกลับมาใช้แบรนด์เดิมได้อีก ฉะนั้นสิ่งสำคัญที่สุดที่สามารถครองใจและมัดใจลูกค้าได้อย่างยั่งยืน คือ การรักษาและควบคุมคุณภาพสินค้าและบริการให้ดีอยู่เสมอ
ข้อมูลอ้างอิง: ผลวิจัยของวิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) เรื่อง “การตลาดของคนขี้เบื่อ Turn Bore To Beat เจาะลึกอินไซต์พิชิตใจคนขี้เบื่อ” โดยทำการวิจัยกับกลุ่มตัวอย่าง 1,019 คน ใน 4 ช่วงอายุ แบ่งเป็น Gen Z (ผู้เกิดปี พ.ศ. 2541 – 2555), Gen Y (ผู้เกิดปี พ.ศ. 2523 – 2540), Gen X (ผู้เกิดปี พ.ศ. 2508 – 2522) และ Baby Boomers (ผู้เกิดปี พ.ศ. 2489 – 2507)
