เปิดมุมมองการทำพีอาร์ยุค "Now Normal"
กับคุณจี๊ป - ขณพัทธ จินฎาสงวน
กรรมการผู้จัดการ "Verve Public Relations Consultancy"
เปิดมุมมองการทำพีอาร์ยุค "Now Normal"
- ธันวาคม 3, 2564
- ภูมิทัศน์สื่อไทย 2564-2565
“การพลิกวิกฤตให้เป็นโอกาส” เป็นหนึ่งในแนวคิดที่ Verve ภายใต้ Wunderman Thompson TH นำมาใช้กับแคมเปญสื่อสารในช่วงที่ทุกคนต้องเผชิญกับสถานการณ์การแพร่ระบาดของเชื้อไวรัสโคโรน่าสายพันธุ์ใหม่ (โควิด-19) ซึ่งแนวคิดดังกล่าวถือเป็นหนึ่งในแนวทางการรับมือกับ “Now Normal” ที่คุณจี๊ป ขณพัทธ จินฎาสงวน กรรมการผู้จัดการ Verve Public Relations Consultancy มองว่า ต่อไปนี้อะไร ๆ คงจะไม่เหมือนเดิม และสิ่งใหม่ ๆ ที่เราต้องเผชิญก็จะกลายมาเป็นวิถีในการใช้ชีวิตของเรา
คุณจี๊ป ได้ยกตัวอย่างแคมเปญของแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จในการพลิกวิกฤตให้เป็นโอกาสอย่างการบินไทยกับแคมเปญ “THAI Stay Home Miles Exchange” ที่ตั้งต้นมาจากการปรับแนวคิดในการทำแคมเปญให้เหมาะสมกับสถานการณ์ที่รัฐบาลต้องการให้ประชาชนรักษาระยะห่างทางสังคม อยู่บ้าน เพื่อลดการติดเชื้อเมื่อปี 2563
การบินไทยได้ออกแคมเปญดังกล่าว เพื่อสนับสนุนให้ผู้โดยสารอยู่กับบ้านแต่ในขณะเดียวกันก็สามารถรับไมล์สะสมได้แม้ว่าจะไม่ได้เดินทาง ชี้ให้เห็นว่า ถึงแม้จะเกิดสถานการณ์วิกฤต แต่ทุกคนก็ยังมีความหวังและอนาคตที่สดใสรออยู่ โดยแคมเปญนี้ ประสบความสำเร็จจนคว้ารางวัลจากหลายเวทีไปอย่างมากมายทั้งในและต่างประเทศ
การทำพีอาร์หรือแคมเปญสื่อสารยุคนี้ แบรนด์จึงต้องฉลาดพอ ต้องรู้ว่า ผู้บริโภคต้องการอะไรและเผชิญอะไรอยู่ รวมถึงต้องรู้จักสร้างสมดุลให้ดีด้วย เพราะแต่ละวันผู้บริโภคต้องตื่นมาเผชิญกับเรื่องราวหนักหัวมากมาย ฉะนั้น คอนเทนต์ที่นำเสนอ จึงไม่ควรที่จะไปขยี้หรือซ้ำเติมให้ผู้บริโภคเกิดความเครียดเพิ่มขึ้น
นอกจากนี้ แบรนด์ยังต้องรู้จักพลิกวิกฤตให้เป็นโอกาส แม้ในยามวิกฤต แบรนด์ก็ต้องแสวงหาโอกาสที่จะทำให้คนจดจำแบรนด์ให้ได้ เมื่อผู้คนตกอยู่ในสภาวะเครียด แบรนด์ก็ควรทำคอนเทนต์สื่อสารออกมาในเชิงสบายอารมณ์ เพราะคนต้องการพื้นที่สำหรับผ่อนคลาย คอนเทนต์เหล่านี้ ถึงจะเข้าถึงผู้บริโภคบริโภคได้ง่าย
คุณจี๊ป ยังกล่าวเสริมว่า หากแบรนด์จำเป็นที่จะต้องหยิบยกเรื่องสถานการณ์โควิด-19 มาสื่อสาร แบรนด์จะต้องสื่อสารด้วยความรวดเร็ว เพราะสถานการณ์เปลี่ยนแปลงทุกวัน ดังนั้น ต้องมั่นใจว่าเรื่องที่สื่อสารเป็นเรื่องที่อัปเดตพอ อีกทั้งข้อมูลต้องแม่นยำ เพราะสถานการณ์โควิด-19 เกี่ยวพันกับเรื่องของตัวเลขโดยเฉพาะ ทั้งตัวเลขของผู้ติดเชื้อ ตัวเลขวัคซีน ดังนั้น คอนเทนต์ที่จะนำเสนอต้องมี “ความแม่นยำ”
ส่วนการทำพีอาร์หรือแคมเปญในช่วงที่สถานการณ์การเมืองกำลังร้อนแรงนั้น แบรนด์ไม่ควรเข้าไปพัวพันกับเรื่องการเมือง สิ่งนี้เป็นไปตามทฤษฎีที่ว่า ประเด็นทางการเมือง ศาสนา และความสัมพันธ์ระหว่างประเทศ เป็นเรื่องละเอียดอ่อนที่แบรนด์ควรหลีกเลี่ยง เพราะเมื่อเข้าไปมีส่วนร่วมแล้ว ภาพลักษณ์ของแบรนด์จะติดลบในทันที ง่ายต่อการถูกโจมตี ถึงแม้ว่าความสนใจของผู้คนสมัยนี้จะไปไว เมื่อมาแล้วก็ไป แต่เมื่อโดนโจมตีบ่อย ๆ ก็จะไม่เป็นผลดีต่อแบรนด์ อีกทั้ง ยังยากต่อการกู้ภาพลักษณ์ให้กลับมาดีดังเดิม
จาก "New Normal to Now Normal" บทพิสูจน์การทำงานของทุกคน
คุณจี๊ป มองว่า ผู้คนเริ่มคุ้นชินกับวิถีชีวิตใหม่แล้ว ถึงแม้ว่าในช่วงแรก ๆ ของการทำงานจะขลุกขลักกันไปบ้าง แต่ในระยะหลังนี้ ทุกคนแทบจะทำงานได้เหมือนเดิมทุกประการ เลยต้องเปลี่ยนจากคำว่า New Normal เป็น Now Normal ซึ่ง Now Normal นี้ จะกลายมาเป็นชีวิตประจำวันและเป็นบทพิสูจน์การทำงานของทุกคน
ผ่านมาแม้จะต้องทำงานภายใต้ข้อจำกัด อย่างไรก็ตาม เครื่องมือที่ใช้ในการทำพีอาร์ก็ยังสามารถทำได้เหมือนเดิมทุกประการ อาจจะลำบากขึ้นนิดหน่อย แต่เราสามารถอยู่กับสิ่งที่เกิดขึ้นจนรู้วิธีการปรับตัวแล้ว รู้วิธีแล้วว่าจะจัดการอย่างไร ทำอย่างไรไม่ให้งานสะดุด
นอกจากนี้ คุณจี๊ป ยังได้ยกตัวอย่างของการจัดงานในช่วงโควิดว่า งานแถลงข่าวก็สามารถดึงเทคโนโลยี Virtual มาใช้ควบคู่ไปกับการจัดในสตูดิโอ หรืออาจจะบันทึกเทปไว้ก่อนแล้วนำมาแถลงอีกครั้งก็ได้ แม้แต่งาน Test Drive ก็สามารถปรับรูปแบบให้น่าสนใจได้ ที่ผ่านมา Verve ได้จัดงาน Test Drive ในลักษณะคล้ายๆ แรลลี่ให้ผู้สื่อข่าวสามารถทดสอบสมรรถภาพของรถโดยขับจากจุดหนึ่งไปยังอีกจุดหนึ่ง เมื่อถึงจุดหมายก็ทำการฆ่าเชื้อให้มั่นใจว่าปลอดภัยและให้ผู้ขับขี่คนต่อไปได้ลองขับไปยังจุดหมายต่อไป
ระบบการทำงานจากที่บ้านของพนักงานภายในองค์กรก็ต้องบริหารจัดการให้ดีเช่นกัน โดยต้องดูว่าจะทำอย่างไรไม่ให้กระทบกับการใช้ชีวิต เพราะการทำงานที่บ้านมักมาพร้อมกับภาระงานที่หนักมากขึ้น อีกทั้งยังเอื้อให้เกิดความเครียดได้ง่าย
ดังนั้น ทุกคนจะต้องสร้างสมดุลให้ดี เช่นที่ Verve ได้กำหนดให้มีช่วงเวลาสำหรับการพักผ่อนที่ตรงกันสำหรับพนักงาน ได้แก่ ช่วงเวลา 12.00 น. – 13.00 น. และ 18.00 น. – 19.00 น. ซึ่งพนักงานมีสิทธิที่จะไม่รับโทรศัพท์ ตอบข้อความ หรือตอบอีเมล์ เพื่อให้ทุกคนได้พักและบริหารร่างกาย ตลอดจนมีเวลาพูดคุยกับคนในครอบครัวอย่างเต็มที่การให้ความสำคัญกับทุกสื่ออย่างเท่าเทียมกันยังคงเป็นเรื่องที่สำคัญ
คุณจี๊ป ชี้ว่า แพลตฟอร์มแต่ละแพลตฟอร์มเปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว ดังนั้น พีอาร์ต้องให้ความสำคัญและรู้จักปรับตัวอย่างรวดเร็ว โดยเฉพาะสื่อโซเซียลมีเดียที่เกิดขึ้นมาตามกระแสของโลกและมีความหลากหลาย แยกย่อยไปตามความสนใจ เช่นโซเซียลมีเดียที่สนใจแต่เรื่องแฟชั่นก็จะเจาะลึกเฉพาะในเรื่องแฟชั่น จึงมีความแยกย่อยเฉพาะกลุ่มมากขึ้น ในขณะที่ สื่อดั้งเดิม สื่อสิ่งพิมพ์ หนังสือพิมพ์ จะมีหลายเรื่องราวปะปนกันในเล่มเดียว แต่เมื่อใดก็ตามที่มีประเด็นที่คนต้องการความมั่นใจ ต้องการความถูกต้อง ผู้คนก็จะยึดถือข้อมูลจากสื่อดั้งเดิมที่เป็นกระแสหลักเพื่อเช็คความถูกต้องแม่นยำ ดังนั้น พีอาร์จึงต้องให้ความสำคัญกับทุกสื่อ และเลือกสื่อที่สามารถส่งสารหรือเรื่องราวให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมาย โดยพิจารณาตามความเหมาะสม เพราะสื่อมวลชนเป็นกระบอกเสียงและเป็นผู้มีอิทธิพลทางความคิดที่น่าเชื่อถือ
สำหรับมุมมองต่อสื่อต่างๆ นั้น คุณจี๊ป ได้กล่าวถึง คลับเฮาส์ (Clubhouse) ว่า เป็นแพลตฟอร์มที่มาแรงมากในช่วงสองเดือนแรกของปี 2564 แบรนด์ต่าง ๆ ใช้งานค่อนข้างมาก ซึ่งก็ได้ผลดีประมาณหนึ่ง แล้วก็ซาลง เพราะข้อจำกัดในช่วงแรก อย่างการไม่รองรับ Android เป็นต้น ก่อนที่คลับเฮาส์จะมีการปรับปรุงระบบในภายหลัง นอกจากนี้ ผู้ใช้งานส่วนใหญ่ยังเป็นกลุ่มที่มีความสนใจเดียวกัน เนื้อหาในการพูดคุยค่อนข้างเฉพาะกลุ่ม เป็นพื้นที่ที่สามารถแลกเปลี่ยนความคิดหรือยกมือซักถามได้ จึงค่อนข้างมีอิทธิผลทางความคิด ทั้งนี้ คลับเฮาส์จะยังเป็นสื่อที่มีการใช้งานต่อไป แต่รูปแบบการใช้งานจะเป็นเฉพาะกลุ่มที่เป็นคนคอเดียวกันเสียมากกว่า
ในขณะที่ทวิตเตอร์ ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มที่ผู้งานส่วนใหญ่ใช้ในการติดตามข่าวสาร หากเป็นข่าวสารในแง่มุมของแบรนด์ ส่วนใหญ่จะเป็นในรูปแบบของแหล่งข่าวที่คนให้ความสนใจหรือมุมมองของผู้บริหารที่เป็นที่ยอมรับในระดับกว้าง แต่ในระยะหลัง พื้นที่บนทวิตเตอร์มีประเด็นอ่อนไหวเข้ามาค่อนข้างมาก แบรนด์จึงไม่ค่อยใช้งานทวิตเตอร์ในการสื่อสารออกจากแบรนด์มากนัก
เว็บไซต์ยังคงเป็นพื้นที่ที่แบรนด์ใช้สำหรับสื่อสารข้อมูลต่าง ๆ ด้วยความที่ข้อมูลบนเว็บไซต์เป็นข้อมูลที่ถูกต้องจากแบรนด์ ไม่ถูกเบี่ยงเบนหรือถูกวิพากษ์วิจารณ์ จึงมีความน่าเชื่อถือ เพราะเว็บไซต์เป็นแพลตฟอร์มทางการของแบรนด์และยังเป็นพื้นที่ของแบรนด์เองอีกด้วย
สำหรับสื่ออย่างสิ่งพิมพ์และหนังสือพิมพ์นั้น ได้มีการปรับรูปแบบไปสู่ออนไลน์แทน ประมาณว่า “ชื่ออยู่แต่เปลี่ยนสไตล์การแต่งตัว” นั่นเอง ถึงแม้ว่าหน้าตาหนังสือพิมพ์แบบที่จับต้องได้แบบเล่ม ๆ จะน้อยลง และทุกสื่อจะปรับรูปแบบไปสู่ออนไลน์หมดแล้ว อย่างไรก็ตาม สื่อดั้งเดิมอย่างสื่อสิ่งพิมพ์ยังคงเป็นสื่อกระแสหลักที่คนให้ความเชื่อถือ เมื่อเกิดประเด็นอะไรก็ตามที่คนต้องการความมั่นใจว่าสิ่งนี้ถูกต้อง ผู้คนก็จะยึดถือข้อมูลจากสื่อดั้งเดิมเหล่านี้
ทั้งนี้ สื่อสิ่งพิมพ์แบบที่จับต้องได้แบบเล่ม ๆ ที่ยังคงอยู่ได้ โดยอยู่ในรูปแบบของ “หนังสือ” ที่มีเนื้อหาเฉพาะกลุ่ม เช่น หนังสือ นิยาย ฟิกชั่น พ็อกเกตบุ๊ค หนังสือดีไซน์ ส่วนหนังสือพิมพ์แบบที่จับต้องได้คงต้องค่อยๆลาแผงไป เนื่องจากข้อจำกัดเรื่องความคล่องตัว
งานพีอาร์เป็นงานที่เกี่ยวกับภาพลักษณ์องค์กร พีอาร์จึงต้องแม่นยำและถูกต้อง
คุณจี๊ป กล่าวต่อไปว่า งานพีอาร์เป็นงานที่เกี่ยวข้องกับภาพลักษณ์ขององค์กร ภาพลักษณ์ของแบรนด์ พีอาร์จึงต้องให้ความระมัดระวังในเรื่องของความแม่นยำและความถูกต้อง ทั้งข้อมูลและตัวสะกดด้วย เพราะทุกวันนี้ทุกอย่างไปไวมาก ดังนั้น ต้องตรวจสอบให้ดี เพื่อไม่ให้กระทบต่อภาพลักษณ์และความน่าเชื่อถือขององค์กร
นอกจากความถูกต้องและแม่นยำแล้ว การเกาะติดกระแสที่เกิดขึ้นก็เป็นเรื่องที่สำคัญ คุณจี๊ป กล่าวว่า โลกทุกวันนี้หมุนเร็วมาก คนทำงานพีอาร์จะแก่ไม่ได้ ต้องรู้กระแส ต้องรู้ว่าวันนี้มีอะไรเกิดขึ้น อย่างเช่น ลิซ่า เปิดตัวเพลงใหม่ ทีมงานคุณจะต้องดูเป็นคนแรกๆ จะตกกระแสไม่ได้เพราะมันมาไวไปไว
ทั้งนี้ การมีเด็กรุ่นใหม่ หรือ New Gen มาช่วยในงานพีอาร์ก็จะทำให้รู้เทรนด์ รู้กระแสได้ไว ทราบพวกศัพท์แสลง เช่น ต๊าซ จึ้ง ฯลฯ ซึ่งถ้าแบรนด์จะต้องออกแคมเปญในวันนี้ ก็จะรู้ว่า ช่วงนี้ต้องเอาคำไหนมาใช้เพื่อดึงความสนใจของผู้คน
ไม่เพียงแต่ต้องรู้กระแส แต่คนทำพีอาร์ต้องสร้างความสนใจบนสิ่งนั้นให้ได้ด้วย
คุณจี๊ป กล่าว พร้อมกับยกตัวอย่างย้อนกลับไปเมื่อ 3-4 ปีก่อนที่ Le Petit Chef มาจัดดินเนอร์แบบ 3D Mapping ที่ตึกมหานครเพียงไม่กี่รอบ ซึ่ง Verve ก็จับกระแสและจัด creative dinner พร้อมเชิญสื่อมวลชนให้มาทดลองโทรศัพท์มือถือให้ลูกค้าในทันที งานพีอาร์จึงเป็นงานที่ห้ามตกกระแสเด็ดขาด ต้องจับกระแสให้ดี
