สื่อไทยยุค "Narrowcasting" กับปีแห่งการตัดสินชะตาสื่อดั้งเดิม ในมุมมอง ผศ. ดร.เอกก์ ภทรธนกุล ผู้เชี่ยวชาญระดับแนวหน้าด้านการตลาดของไทย
สื่อไทยยุค "Narrowcasting"
- ธันวาคม 3, 2564
- ภูมิทัศน์สื่อไทย 2564-2565
แม้ว่า ปี 2564 จะเป็นปีที่ผู้คนต้องใช้เวลาส่วนใหญ่อยู่กับบ้าน ไม่ว่าจะเป็นการทำงานจากที่บ้าน หรือเรียนออนไลน์เนื่องจากการแพร่ระบาดอย่างหนักของโควิด-19 แต่ก็ไม่ได้หมายความว่า สถานการณ์ดังกล่าวจะทำให้ทุกอย่างต้องหยุดชะงักตามไปด้วย ในทางกลับกันโควิด-19 เป็นตัวเร่งที่ทำให้เกิด “การเปลี่ยนผ่านสู่ดิจิทัล” อย่างรวดเร็วแบบที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อน และแน่นอนว่า สื่อไทยก็ได้รับผลพวงจากแรงขับเคลื่อนดังกล่าวตามไปด้วย
ผศ. ดร.เอกก์ ภทรธนกุล ผู้ช่วยอธิการบดี และหัวหน้าภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย หรือ “อาจารย์เอกก์” ซึ่งเป็นผู้เชี่ยวชาญระดับแนวหน้าด้านการตลาดของประเทศไทย ได้แบ่งปันมุมมองที่มีต่อแรงขับเคลื่อนที่เกิดขึ้นกับสื่อไทยว่า จะส่งผลกระทบต่อวงการและแนวโน้มสื่อไทยอย่างไร
ปี 2565 จะเป็นปีที่ตัดเชือกว่า ใครจะได้อยู่ต่อ หรือใครไม่ได้ไปต่อ สำหรับกลุ่มสื่อดั้งเดิม (Traditional Media) เนื่องจากถูกโควิดเร่งรัด เราจะเห็นได้ว่าบางสื่อทำได้ดีมาก มีการเปลี่ยนแปลงตัวเองอย่างรวดเร็ว มีการใช้เครื่องมือในการทำการตลาดที่หลากหลายมากขึ้น เราจะเห็นรายการวิทยุหลายรายการที่ไม่ยึดติดกับความเป็นวิทยุแบบดั้งเดิม แต่สามารถพาตัวเองไปอยู่ในแพลตฟอร์มต่าง ๆ ที่หลากหลายได้ ที่สำคัญคือเขาจับกลุ่มเป้าหมายของตัวเองแน่นมาก เขาจึงสามารถไปต่อได้
อาจารย์เอกก์กล่าวถึงเครื่องมือดิจิทัลต่าง ๆ ในปัจจุบันว่ามีประสิทธิภาพสูงมาก และน่าสนใจ เช่นกรณีของซอฟต์แวร์ตกแต่งรูปภาพ ซึ่งสามารถตกแต่งรูปถ่ายให้สวยงามได้โดยใช้เวลาไม่กี่นาที แตกต่างกับขั้นตอนการทำงานแบบดั้งเดิมที่มีความซับซ้อนและใช้เวลามากกว่า การเปลี่ยนผ่านสู่ดิจิทัลอย่างรวดเร็วนี้จึงอาจจะสร้างความลำบากให้กับกลุ่มผู้ผลิตสื่อที่ไม่เคยเรียนรู้เกี่ยวกับการใช้เครื่องมือดิจิทัลมาก่อน ซึ่งจะส่งผลทั้งในเรื่องประสิทธิภาพการทำงาน และผลลัพธ์ของการทำงาน เนื่องจากเนื้อหาหรือคอนเทนต์ที่มีความทันสมัยจะเป็นที่ต้องการของผู้บริโภคมากกว่า
ขณะที่สื่อออนไลน์บางประเภทอย่างเว็บไซต์ อยู่ในช่วงที่ทรงตัวและเรียกได้ว่าอิ่มตัวแล้ว เนื่องจากเป็นแพลตฟอร์มออนไลน์ที่มีการใช้งานมานาน จำนวนผู้ใช้งานลดลง ผู้บริโภคส่วนมากได้หันไปใช้สื่อโซเชียลมีเดียเป็นหลัก อาจารย์เอกก์มองว่า เว็บไซต์มีโอกาสน้อยที่จะเติบโตมากไปกว่านี้ แต่ก็ยังสามารถอยู่ต่อไปได้ ไม่ได้อยู่ในจุดเสี่ยงที่จะหมดบทบาทไปจากวงการสื่อ
อาจารย์เอกก์ กล่าวว่า อย่างสมัยก่อนเว็บไซต์ข่าวบางเว็บเคยเฟื่องฟูมาก แต่ปัจจุบันกลับกลายเป็นว่าเว็บดังกล่าวกลับมาอยู่ในสถานะที่ทรงตัว สื่อประเภทเว็บไซต์อาจจะมาถึงทางตัน คือ เปิดโมเดลธุรกิจใหม่ ๆ ไม่ได้แล้ว ในอดีตที่ผ่านมามีทั้งขายสินค้า ขายโฆษณาต่าง ๆ ทำจนไม่รู้จะทำยังไง ทางฝั่งผู้บริโภคเองก็ใช้แพลตฟอร์มออนไลน์น้อยลง และเปลี่ยนไปใช้โซเชียลมีเดียมากขึ้น
ในทางกลับกัน โซเชียลมีเดียมีแนวโน้มที่จะเติบโตขึ้นเรื่อย ๆ และจะมีการแข่งขันมากขึ้นในปี 2565 โดยเฉพาะการแข่งกันใช้เครื่องมือดิจิทัลต่างๆ (Digital Tool) ซึ่งจะทำให้เกิดความเหลื่อมล้ำกันอย่างชัดเจนระหว่างผู้ที่เคยชินกับการใช้เครื่องมือแบบดั้งเดิมกับผู้ที่ใช้เครื่องมือดิจิทัล
คนที่ใช้เครื่องมือไม่เป็น สุดท้ายก็จะย้อนกลับไปเหมือนกับสื่อออนไลน์แบบเก่า ไม่ใช่แนวโซเชียลมีเดียแท้ ส่วนคนที่จะโตได้ในยุคนี้จะเป็นคนที่เป็นแนวโซเชียลมีเดียแท้ ๆ แล้วเรื่องนี้จะเป็นเรื่องเดือดร้อนใจสำหรับคนที่เรียนการใช้เครื่องมือรูปแบบดั้งเดิมมาโดยตลอด
เรียกได้ว่า มีทั้งสื่อที่จะได้ประโยชน์ และเสียประโยชน์จากการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่นี้ อย่างไรก็ดีในยุคที่ผู้คนใช้เวลาอยู่กับบ้านมากขึ้น สื่อดั้งเดิมบางประเภทที่สามารถเสพคอนเทนต์ได้ที่บ้าน หรือ “สื่อในบ้าน” ก็พลอยได้รับผลประโยชน์ไปด้วย ไม่ว่าจะเป็นทีวีหรือแพลตฟอร์มสตรีมมิงต่าง ๆ แต่สื่อกลางแจ้ง (Out of home) อาจจะเสียประโยชน์อย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ เช่นกรณีของสื่อที่ตั้งอยู่ในห้างสรรพสินค้า หรือสื่อในร้านสะดวกซื้อ ซึ่งมีจำนวนคนเข้าออกน้อยลง
หมดยุคของ "Broadcasting" เข้าสู่ยุค "Narrowcasting"
ในฝั่งสื่อดั้งเดิมไม่ว่าจะเป็น โทรทัศน์ วิทยุ ซึ่งเคยมีจุดเด่นด้านการ Broadcasting หากไม่ปรับตัวเข้าสู่รูปแบบ Narrowcasting โดยการสร้างฐานผู้ติดตามสื่อเป็นกลุ่มเฉพาะของตนเอง มีความเป็นไปได้สูงที่จะไม่สามารถอยู่ต่อไปได้ในตลาดปัจจุบัน
เมื่อสื่อนำเสนอคอนเทนต์ในรูปแบบ Narrowcasting มากขึ้น ลักษณะของกลุ่มผู้อ่านคอนเทนต์ในรูปแบบดังกล่าว จะเป็นกลุ่มสังคมเล็ก ๆ ที่มีลักษณะหรือความสนใจเฉพาะทาง เช่น กลุ่มผู้รักสุขภาพ กลุ่มแม่ลูกอ่อน ซึ่งการปฏิสัมพันธ์ (Interaction) ภายในกลุ่มจะเกิดขึ้นเป็นจำนวนมาก เนื้อหาหรือคอนเทนต์ก็จะมีความเฉพาะทางและลงลึกมากยิ่งขึ้น ดังนั้น การมีปฏิสัมพันธ์กันมากขึ้นภายในกลุ่มและกลุ่มผู้รับสารที่อยู่ในแวดวงใดแวดวงหนึ่ง จึงเป็นลักษณะหรือองค์ประกอบที่สำคัญของ “Narrowcasting”สรุปได้ว่า “พื้นฐานของชีวิตคนในช่วงโควิด-19 คือ 1. เราเลี่ยงการสัมผัสมากขึ้น แตะอะไรน้อยลง และ 2. เราออกจากบ้านน้อยลง ก็เลยส่งผลต่อสื่อตามที่เป็นอยู่ในปัจจุบัน” อาจารย์เอกก์ กล่าว
ในสมัยก่อน ถ้ามีข่าวไหนได้ลงหน้าแรกหนังสือพิมพ์หัวสีจะเป็นข่าวใหญ่มาก แต่ในปัจจุบันอาจจะไม่ใช่แบบนั้นอีกแล้ว ถ้าไปถามกลุ่มผู้บริหารว่าได้ดูรายการของ THE STANDARD WEALTH ไหม หลายคนอาจตอบว่าได้ดู แต่ถ้าถามว่า คนทั่ว ๆ ไปรู้เรื่อง THE STANDARD WEALTH ไหม พวกเขาก็คงรู้จักน้อยกว่า
ดร. เอกก์ กล่าว
ด้วยความที่กลไกเบื้องหลังของโซเชียลมีเดียหรืออัลกอริธึม (Algorithm) ช่วยคัดกรองข้อมูลหรือเนื้อหาที่ผู้ใช้งานสนใจมาให้เป็นลำดับแรก อัลกอริธึมจึงเป็นปัจจัยสำคัญที่กระตุ้นให้ผู้บริโภคนิยมเสพสื่อแบบ Narrowcasting มากยิ่งขึ้น เพราะผู้บริโภคจะได้เห็นแต่เนื้อหาที่ตนเองชอบหรือสนใจ จนเกิดเป็นการบริโภคแบบลึกแต่แคบ เมื่อเป็นเช่นนี้แล้ว อาจารย์เอกก์ ได้ให้แง่คิดที่น่าสนใจว่า ตัวผู้บริโภคเองก็ควรระมัดระวังในเรื่องการบริโภคสื่อต่าง ๆ จากโซเชียลมีเดีย เพื่อที่จะไม่ตกประเด็นสำคัญรอบตัว การรู้ลึกเป็นเรื่องที่ดี แต่องค์ความรู้แคบเป็นเรื่องที่น่าเป็นห่วง
และหากเปรียบเทียบกับการอ่านหนังสือพิมพ์ในอดีตแล้ว หนังสือพิมพ์จะรวบรวมข่าวหรือเนื้อหาที่หลากหลายรวมไปถึงสิ่งที่อยู่นอกเหนือขอบเขตความสนใจของผู้อ่าน สร้างความเป็นไปได้ในการเรียนรู้สิ่งใหม่ ๆ ได้ตลอดเวลา ต่างกับโซเชียลมีเดียในปัจจุบันซึ่งมีปัญญาประดิษฐ์ (AI) ช่วยคัดกรองข้อมูลให้
สื่อทั้งสองรูปแบบมีข้อดีที่แตกต่างกัน แต่การที่เราจะถูกข้อด้อยของสื่อทำร้ายองค์ความรู้ของเราเองหรือไม่นั้น ขึ้นอยู่กับการรักษาสมดุลของผู้บริโภคด้วย การรู้ลึกไปพร้อมกับพยายามเปิดตัวเองให้ "กว้าง" มากขึ้น จึงเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคในปัจจุบันควรให้ความสำคัญ
เมื่อการมี "ปฏิสัมพันธ์" กรุยทางสู่ "ความสัมพันธ์ระหว่างคอนเทนต์กับผู้เสพสื่อ"
ในอดีต “Content is King” อาจจะเป็นแนวคิดที่ทุกคนให้ความสนใจสำหรับการทำการตลาดและสร้างสรรค์คอนเทนต์ แต่ปัจจุบัน อาจารย์เอกก์ มองว่า แนวคิด “Content and Audience Relationships are Kings” เป็นสิ่งสำคัญ เพราะการมีแค่คอนเทนต์ที่ดี อาจจะไม่สามารถตอบโจทย์ผู้บริโภคได้อีกต่อไป ด้วยเหตุนี้ สื่อจึงไม่ควรที่จะทำหน้าที่ส่งสารแบบ One-way เป็นหลักอย่างสื่อดั้งเดิม แต่ควรจะสอดแทรกเรื่องการมีปฏิสัมพันธ์หรือ Interaction ที่เป็นแบบสองทาง (Two-way) หรือมากกว่าสองทาง (Multi-way) ร่วมด้วย
“สังเกตได้อย่างสื่อโทรทัศน์ สมัยก่อนจะเป็นลักษณะ One-way อย่างชัดเจน แต่ปัจจุบันมีการสร้างพื้นที่ให้ผู้ชมมี Interaction เพิ่มมากขึ้น ผ่านการจัดกิจกรรมให้ผู้ชมร่วมสนุก” อาจารย์เอกก์ ยกตัวอย่าง
การบริหารจัดการความสัมพันธ์กับผู้บริโภคสื่อจึงมีบทบาทสำคัญมากยิ่งขึ้น และผู้ผลิตสื่อจึงควรให้ความสำคัญ ตามที่อาจารย์เอกก์ ได้กล่าวไว้ว่า
สมัยก่อน สื่อจะพยายามสร้าง Audience แต่ในปัจจุบัน สื่อจะพยายามสร้างแฟนคลับมากยิ่งขึ้น
“สมัยก่อนถ้าเนื้อหาได้ลงหนังสือพิมพ์ให้ถูกต้องถือเป็นอันว่าใช้ได้ แต่ในปัจจุบันมีเทคนิคใหม่ ๆ เข้ามาแทนมากมาย และทุกคนใช้เทคนิคใหม่กันหมด ถ้าเราเริ่มใช้บ้าง แต่ไม่รู้วิธีใช้ที่ถูกต้อง คนก็จะไม่เห็นคอนเทนต์ของเราอยู่ดี” อาจารย์เอกก์ กล่าว
ดังนั้น การบริหารจัดการสื่อเพื่อสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับผู้บริโภค อาจต้องใช้ “คนกลาง” หรือผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดมาช่วย เนื่องจากต้องอาศัยทักษะความเชี่ยวชาญเฉพาะทางด้านการตลาดที่มีความรู้ความเข้าใจในเครื่องมือทางด้านการตลาดโดยเฉพาะในรูปแบบดิจิทัล เมื่อผู้คนไม่ค่อยจะออกนอกบ้าน และใช้อินเทอร์เน็ตเป็นหลัก การเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายก็ต้องทำผ่านช่องทางอินเทอร์เน็ต หากทำไม่ถูกวิธี ไม่ว่าจะมีตัวเลข PR Value สูงเท่าไร แต่ไม่สามารถประชาสัมพันธ์ไปถึงกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการ ก็เหมือนมีคนรู้จัก แต่ไม่เกิดธุรกิจ ก็จะไม่บรรลุวัตถุประสงค์ทางการตลาด
นอกจากนี้ การที่ผู้บริโภคเกิดการเรียนรู้และเรียนรู้อยู่ตลอดเวลา โดยเฉพาะในกลุ่มคนรุ่นใหม่ซึ่งรู้จักวิเคราะห์ไตร่ตรองความถูกต้องและความน่าเชื่อถือของสื่อที่ตนเองบริโภคมากขึ้น ดังนั้น นอกจากสื่อจะทำหน้าที่ตรวจสอบความถูกต้องแล้ว ทางฝั่งผู้บริโภคเองก็จะเข้ามามีบทบาทเป็น “ผู้ตรวจสอบสื่อ” มากขึ้นเช่นเดียวกัน แตกต่างกับพฤติกรรมผู้บริโภคในสมัยก่อนซึ่งมีแนวโน้มที่จะเชื่อในสิ่งที่ได้รับรู้ผ่านสื่อ โดยไม่ตั้งข้อสังเกตเพิ่มเติม ส่งผลให้มาตรฐานของสื่อถูกยกสูงขึ้นมากกว่าเดิม มีความน่าเชื่อถือ ถูกต้อง และเป็นธรรมมากขึ้น
จับกระแสเมกะเทรนด์ Metaverse จะล่มหรือปัง
เมตาเวิร์ส (Metaverse) เป็นเมกะเทรนด์ที่มาแรงและถูกพูดถึงในวงกว้าง สำหรับอาจารย์เอกก์แล้ว อาจารย์มองว่า Metaverse มาก่อนกาล เนื่องจากยังไม่ใช่เวลาที่เหมาะสมที่จะลงทุนกับนวัตกรรมนี้ ในไทยคงจะต้องใช้เวลาอีกสักพัก เพราะผู้บริโภคจำนวนมากยังต้องใช้เวลาปรับตัวตามเทคโนโลยีใหม่ ๆ รวมถึงเรื่องการเข้าถึงเทคโนโลยี 5G และอุปกรณ์เครื่องมือดิจิทัลต่าง ๆ ควรจะแพร่หลายในวงกว้างมากกว่านี้ หากเป็นช่วงอีกประมาณ 5 ปีข้างหน้า อาจเป็นช่วงเวลาที่ประจวบเหมาะกับการมาของ Metaverse มากกว่าในปัจจุบันก็เป็นได้
อาจารย์เอกก์ยังได้ยกตัวอย่างเมกะเทรนด์ที่มีความคล้ายคลึงกับ Metaverse ที่เคยเกิดขึ้นในอดีต คือ Second Life เมื่อปี 2556 ซึ่งมาพร้อมกับแนวคิดที่ให้ผู้ใช้งานได้มีปฏิสัมพันธ์กันผ่านร่างอวตารในโลกเสมือนเช่นเดียวกับ Metaverse แต่ Second Life ไม่ได้ประสบความสำเร็จอย่างที่ผู้คนหลายคนคิด เนื่องจากกลุ่มผู้บริโภคยังไม่พร้อมสำหรับการใช้ชีวิตในโลกเสมือน
ตัวอย่างของ “ความไม่พร้อมรับมือเทคโนโลยีใหม่” ที่ใกล้ตัวผู้บริโภคไทย ซึ่งเกิดขึ้นเมื่อไม่นานมานี้ ก็คืองานหนังสือที่จัดขึ้นแบบออนไลน์ จากในอดีตที่งานจัดแบบออฟไลน์และสามารถต้อนรับผู้อ่านได้หลากหลายกลุ่ม ทุกเพศทุกวัย แต่เมื่องานหนังสือถูกจัดขึ้นในรูปแบบออนไลน์ กลุ่มนักอ่านที่สามารถเข้าถึงหรือมีความ “อิน” กับการจัดงานแบบออนไลน์ก็ยังมีจำนวนไม่มากเท่าไรนัก นับว่าส่งผลกระทบต่อรายได้จากการจัดอีเวนต์ออนไลน์อย่างมีนัยยะสำคัญ
ทั้งนี้ เมตาเวิร์ส จะประสบความสำเร็จและเกิดขึ้นอย่างเป็นรูปธรรมเมื่อใดนั้น คงจะต้องติดตามกันต่อไป
