เทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์ หรือ AI กำลังมา เอเจนซี่โฆษณาจะอยู่หรือไป แล้วเอเจนซี่ต้องตั้งเอเจนซี่ AI เพื่อรับมือกับการมา AI มั้ย นี่คือ หัวข้อการพูดคุยกันในกลุ่มเอเจนซี่โฆษณาว่าจะยังอยู่รอดหรือไม่ท่ามกลางกระแสของ AI ที่งาน Marketing Oops! Summit 2024 ภายใต้หัวข้อ Really? Ad agency is dying, Start an AI Agency? โดยมีผู้บริหารจากบริษัทชั้นนำในวงการอย่าง คุณจิรวรา วีรยวรรธน Chief Executive จาก Ogilvy Group Thailand, คุณปรัตถจริยา ชลายนเดชะ Chief Executive Officer จาก VML Thailand, ดร.สร เกียรติคณารัตน์ Chief Executive Officer จาก Initiative Thailand และคุณโศรดา ศรประสิทธิ์ Chief Executive Officer จาก Publicis Groupe Thailand รับหน้าที่พิธีกรดำเนินรายการ
"จริงดิ? เอเจนซี่โฆษณาใกล้ตาย เริ่มต้นเอเจนซี่ AI ดีกว่า" มั้ย?
“Change is in our lifeblood” คือ คำพูดที่คุณจิรวรา จาก Ogilvy Group Thailand กล่าวอย่างมั่นใจบนเวที ซึ่งมุมมองที่ว่า การเปลี่ยนแปลงเป็นสิ่งที่อยู่ในสายเลือดของมนุษย์นั้น สะท้อนให้เห็นถึงทัศนคติด้านบวกที่มีต่อการเปลี่ยนแปลง โดยเฉพาะอย่างยิ่งการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นจาก AI ที่ผ่านมา Ogilvy ได้ร่วมมือกับองค์กรด้านเทคโนโลยี และนำ AI มาใช้งานในเครือข่ายของบริษัท ซึ่ง Ogilvy Group Thailand มองว่า ความท้าทายไม่ใช่อุปสรรค แต่เป็นโอกาสในการพัฒนาและสร้างสรรค์สิ่งใหม่ ๆ
ทางด้านคุณปรัตถจริยา จาก VML Thailand มองว่า AI จะทำให้เราได้พบกับสิ่งใหม่ ๆ อยู่เสมอ และยังช่วยเปิดโอกาสให้เพิ่มประสิทธิภาพสำหรับการทำงาน และความแม่นยำมากยิ่งขึ้น แต่สิ่งที่สำคัญคือ การ Re-learn และ Re-role ตัวเองอยู่ตลอดเวลา เพื่อให้เราเท่าทันกับการเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยีและความต้องการตลาด
ความคิดเห็นจากฝั่งมีเดียเอเจนซี่อย่าง ดร.สร จาก Initiative Thailand ได้กล่าวถึงเรื่องการปรับตัวเกี่ยวกับ Data Safety โดยย้ำถึงความสำคัญของ Data ที่จะต้องเป็น Trusted Source และเสนอการใช้งาน AI ผ่านแนวคิด “AI คือ Asking Intelligence” หรือการมองตนเองเป็นผู้ตั้งคำถามที่ชาญฉลาด แล้วใช้ AI เป็นเครื่องมือในการหาคำตอบ ซึ่งสามารถเชื่อมโยงการทำงานระหว่างหน่วยต่าง ๆ ให้ราบรื่นมากยิ่งขึ้น
ดร.สร ยังได้เน้นย้ำถึงความสำคัญของการ Clean Data และการใช้ First-Party Data จากลูกค้า ซึ่งมีความสำคัญสำหรับเอเจนซี่ในปัจจุบัน เพราะยิ่ง Data มีความละเอียดมากเท่าไหร่ ก็จะยิ่งตอบโจทย์การทำการตลาดแบบ Personalization ในแบบ Real-Time ได้อย่างมีประสิทธิภาพ นอกจากนี้ การนำ AI มาร่วมทำแคมเปญ จะช่วยเพิ่มความแม่นยำและทำให้สามารถมองเห็น Customer Journey ได้อย่างครบถ้วน
สอดคล้องกับข้อมูลจากคุณปรัตถจริยาที่ชี้ให้เห็นว่า ลูกค้าทุกคนคาดหวังให้แบรนด์เข้าใจและตอบโจทย์ความต้องการของตนเองได้อย่างลึกซึ้ง การใช้ประโยชน์จากข้อมูลหรือ Data และ AI ในลักษณะนี้ไม่เพียงแต่ช่วยให้แบรนด์สามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ดีขึ้นเท่านั้น แต่ยังช่วยสร้าง Loyalty ให้กับแบรนด์อีกด้วย
ดร.สร ยังแนะนำให้องค์กรปรับแนวคิดและบทบาทของตนเอง โดยมุ่งสู่การเป็น “Thinking Partner” ให้กับลูกค้า และขยายขอบเขตการทำงาน เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น
เอเจนซี่กับการอัพสกิล
เมื่อเอเจนซี่เปิดรับ AI แล้ว การพัฒนาบุคลากรเพื่อรองรับการทำงานร่วมกับ AI ของ Ogilvy และ VML ต่างก็มีแนวทางเป็นของตนเอง โดยคุณจิรวรา กล่าวว่า Ogilvy มุ่งมั่นที่จะ Upskill พนักงานทุก ๆ ฝ่าย เพื่อให้ทุกคนมีความรู้และทักษะในการใช้งาน AI นอกจากนี้ ยังได้มีการแต่งตั้ง AI Champion ขึ้นมาภายในองค์กร ซึ่งเป็นบุคลากรที่มีความเข้าใจเทคโนโลยี AI แบบ end-to-end จนสามารถเป็นที่ปรึกษาและนำเสนอโซลูชั่นให้กับลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ
ในขณะที่ VML เน้นการสร้างวัฒนธรรมการเรียนรู้และช่วยเหลือกันภายในองค์กร โดยส่งเสริมให้พนักงานสามารถปรึกษาและแลกเปลี่ยนความรู้เกี่ยวกับ AI ระหว่างกันแบบเปิดกว้าง ซึ่งผลลัพธ์ที่ได้คือ พนักงานของ VML สามารถพัฒนาตนเองจนกลายเป็นที่ปรึกษาให้กับทั้งคนในบริษัทและกับลูกค้าได้
อย่างไรก็ตาม ถึงแม้ว่า AI จะมีบทบาทมากขึ้น แต่คุณปรัตถจริยาเน้นย้ำว่า ทุกฝ่ายยังคงต้องคำนึงถึงความสำคัญของทักษะความคิดสร้างสรรค์ของมนุษย์ ซึ่งถือเป็น “Cherry on top” ในการสร้างความประทับใจให้กับลูกค้าและผู้บริโภค เพราะความคิดสร้างสรรค์เปรียบเสมือน “เวทมนต์” ที่ใส่เข้าไปในผลลัพธ์ที่ได้จาก AI ซึ่งจะช่วยยกระดับงานและสร้างความประทับใจ ส่งผลให้ผู้บริโภคเกิดความรู้สึกผูกพันกับแบรนด์มากยิ่งขึ้น
เช่นเดียวกับคุณจิรวรา ที่ได้สรุปแนวคิดของการทำงานร่วมกันระหว่างคนและ AI ว่า การผสมผสานระหว่าง “ศาสตร์” (เทคโนโลยี AI) และ “ศิลป์” (ความคิดสร้างสรรค์ของมนุษย์) ในวงการโฆษณายังคงเป็นสิ่งสำคัญที่จะนำไปสู่การสร้างโซลูชันทางธุรกิจที่มีประสิทธิภาพและเปิดโอกาสใหม่ ๆ ทางธุรกิจ
By Piyatida Treesuwan , Sunita Phanraksa
