“ดาต้าเซ็ต” ร่วมแชร์มุมมองและประสบการณ์ผ่านบทสัมภาษณ์ในหนังสือ “ทางรอดสื่อไทยในยุค AI” ซึ่งจัดทำโดยสมาคมนักข่าวหนังสือพิมพ์แห่งประเทศไทย เนื่องในวันนักข่าว 5 มีนาคม 2568 โดยในเล่มเป็นการรวบรวมบทสัมภาษณ์จากผู้คนหลากหลายบทบาทในวงการสื่อ ซึ่งร่วมกันตอบคำถามสำคัญว่า “สื่อไทยจะไปต่ออย่างไรในยุค AI?”
บทสัมภาษณ์ - Dataxet จาก สื่อเล็ก สู่ ผู้นำ Media Monitoring
- เรื่องโดย ชัยฤทธิ์ ยมเปี่ยม | สมาคมนักข่าวหนังสือพิมพ์แห่งประเทศไทย
- คุณพรรณี ยงปิยะกุล | ผู้บริหารระดับอาวุโส และ บรรณาธิการบริหาร บริษัท ดาต้าเซ็ต จำกัด ให้สัมภาษณ์เมื่อวันที่ 16 มกราคม 2568
Photo Credit: หนังสือวันนักข่าว ฉบับมีนาคม 2568 | สมาคมนักข่าวหนังสือพิมพ์แห่งประเทศไทย
อีกหนึ่งตัวอย่างของการปรับตัวที่น่าสนใจคือ บริษัท ดาต้าเซ็ต จำกัด ซึ่งเปลี่ยนชื่อมาจาก บริษัท อินโฟเควสท์ จำกัด ผู้ให้บริการข้อมูลข่าวสารผ่าน “นิวส์เซ็นเตอร์” แพลตฟอร์มรวมข่าวสารจากสื่อที่หลากหลายให้กับสมาชิกกลุ่มธุรกิจเป็นสมาชิกโดยต้องเสียค่าใช้จ่าย บริการนิวส์เซ็นเตอร์ถูกพัฒนาขึ้นตั้งแต่ปี 2538 ในปัจจุบันให้บริการในชื่อ NCX ผู้บริหารและทีมงานหลักของดาต้าเซ็ตมีประสบการณ์การทำงานในวงการมาตั้งแต่สมัยบริษัท บิสนิวส์ ซึ่งถือเป็นสื่อรายแรกๆ ที่นำเสนอข้อมูลข่าวออนไลน์ ในยุคที่อินเทอร์เน็ตเริ่มเข้ามาในไทย
จุดเปลี่ยนที่ทำให้บริษัทยอมเปลี่ยนนโยบายให้บริการข่าวใน “ระบบปิด” มาสู่ “ระบบเปิด” ก็จากพายุดิสรัปชั่นเทคโนโลยีที่กระทบทุกวงการเมื่อสิบปีก่อน จากธุรกิจสื่อเล็กๆ เมื่อ 30 ปีที่แล้ว วันนี้เติบโตเป็นบริษัทชั้นนำในนามดาต้าเซ็ต (Dataxet) ดำเนินธุรกิจมีเดียอินเทลลิเจนซ์ หรือข่าวกรองด้านสื่อ ติดตามข้อมูลข่าวสารครอบคลุมสื่อกระแสหลัก ออนไลน์ ไปจนถึงโซเชียลมีเดียครบ 360 องศา ให้ลูกค้าทั้งที่เป็นภาครัฐและเอกชนเพื่อให้ได้ข้อมูลเชิงลึก นำมาวิเคราะห์ กำหนดกลยุทธ์การสื่อสาร สร้างแบรนด์ให้มีประสิทธิภาพ
ปัจจุบัน Dataxet ยังเป็นผู้จัดทำรายงานภาพรวมภูมิทัศน์สื่อไทย (Thailand Media Landscape) ประจำปี เผยแพร่ทุกต้นปี ซึ่งทำต่อเนื่องเป็นเวลา 6 ปีแล้ว เป็นข้อมูลและเทรนด์ให้กับคนในแวดวงอุตสาหกรรมสื่อ ขณะที่บริษัทยังคงมีสำนักข่าวของตัวเองชื่อ “อินโฟเควสท์” เน้นข่าวเศรษฐกิจ ประเด็นที่น่าสนใจบนเว็บ infoquest.co.th และอีกเว็บชื่อ ryt9.com ย่อมาจากคำว่า “อะไร ที่ไหน” และยังมีเว็บ thaipr.net ที่หลายคนคุ้นตา เน้นข่าวพีอาร์องค์กร หน่วยงานต่างๆ และหมายข่าว ให้สื่อได้หยิบนำไปใช้
ไม่เฉพาะข่าวบนเว็บไซต์ ยังมีการนำเสนอข่าวสาร รายงานที่น่าสนใจ บทสัมภาษณ์ ผ่านมัลติมีเดียในยูทูบ รวมถึงติ๊กต็อกเจาะกลุ่มวัยรุ่น มียอดติดตามแล้ว 7 แสนกว่าราย (ข้อมูลเดือนมกราคม 2568) ถือเป็นการเปลี่ยนแปลงจากหน้ามือเป็นหลังมือของบริษัท จากเมื่อก่อนสำนักข่าวแห่งนี้เน้นรายงานข่าวผ่านตัวอักษรอย่างเดียว ไม่มีกระทั่งรูปภาพข่าว
วิเคราะห์ข้อมูลบนโลกออนไลน์
“พรรณี ยงปิยะกุล” ผู้บริหารระดับอาวุโสและบรรณาธิการบริหาร บริษัท ดาต้าเซ็ต จำกัด เล่าว่า เดิมบริษัทดำเนินธุรกิจติดตามข่าวสารเป็นหลัก แต่เมื่อปี 2564 บริษัทได้ขยายธุรกิจไปสู่การให้บริการ Social Listening Platform ที่ช่วยวิเคราะห์ข้อมูลเชิงลึกบนโลกออนไลน์ และสามารถเก็บรายละเอียดได้ในระดับคอมเมนต์บนเว็บไซต์ ทวิตเตอร์ x ยูทูบ ไอจี เป็นการเฝ้าดูข้อมูลปริมาณระดับล้านชิ้นต่อวัน
ปัจจุบันเราจึงเป็นผู้ให้บริการติดตามข้อมูลข่าวสารครบทั้งสื่อ Mainstream Online และ โซเชียลอันดับหนึ่ง มีธุรกิจครบวงจรตั้งแต่ นิวส์เซ็นเตอร์ พีอาร์ เว็บไซต์ข่าว คลิปปิ้งข่าวออนไลน์ รวมถึง Social Listening Platform รวมลูกค้าทั้งหมดกว่า 500 ราย ตั้งแต่หน่วยงานราชการ รัฐวิสาหกิจ องค์กรกำกับดูแล บริษัทจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ เมเจอร์คอเปอเรชั่นของประเทศไทย สถานทูต องค์กรต่างประเทศ มหาวิทยาลัย สำนักวิจัย พีอาร์เอเจนซี่ รวมถึงองค์กรสื่อ ทำให้ 3 ปีหลังมานี้ ดาต้าเซ็ตมีรายได้ใหม่จากกลุ่มลูกค้าหน่วยราชการใหญ่ๆ ที่ต้องการให้เราทำเรื่องการจัดการกับภาวะวิกฤตข่าวสาร ซึ่งเราสามารถเข้าไปช่วยดูแลได้
ระบบ social listening ของเราจะเก็บในระดับคอมเมนต์ จะเฝ้าเว็บไซต์ ทวิเตอร์ x ยูทูบ ไอจี และข้อมูลมหาศาลในอดีตด้วย สรุปเราเฝ้าข้อมูลปริมาณระดับล้านชิ้นต่อวัน
“ความต้องการของลูกค้าไม่เหมือนกัน บางกลุ่มไม่ต้องการข้อมูลเชิงลึก บางกลุ่มแค่มอนิเตอร์ข่าว หรือแค่ติดตามแบรนด์ตัวเองว่าไปปรากฏที่ไหนบ้างในสื่อสิ่งพิมพ์ ในเว็บไซต์ ในโซเชียล หรือสื่อทีวี วิทยุ ซึ่งเราก็มอนิเตอร์ได้หมด นอกจากติดตามแล้ว บางทีเขายังขอให้ช่วยดูด้วยว่า มีการพูดถึงเขาเชิงบวกหรือลบอย่างไร ถ้าลบ ลบระดับไหน และบอกได้ไหมว่ากลุ่มนี้อยู่ในพื้นที่ไหน ส่งผลกระทบอย่างไรกับองค์กร และขั้นตอนต่อไป องค์กรจะแก้อย่างไร แต่ความต้องการโดยรวม คือ มีข่าวอะไรที่กระทบกับเขาบ้าง ประเด็นไหนสำคัญที่เขาต้องหันมาดูแบบเร่งด่วน”
ประเด็นที่ใดลูกค้ากังวลมากที่สุด? พรรณี อธิบายว่า ส่วนใหญ่ คือต้องการวิธีแก้ไขสถานการณ์ดราม่าที่เกิดขึ้น แต่องค์กรของเราอาจไม่ใช่ที่ปรึกษาเพียงแห่งเดียว เนื่องจากประเด็นนี้ต้องอาศัยความเชี่ยวชาญของนักสื่อสารประชาสัมพันธ์เป็นหลัก
อย่างไรก็ตาม ปัจจุบันเราได้ขยายบทบาทเข้าไปในธุรกิจนี้ได้ ด้วยจุดแข็งที่มีทั้งกองบรรณาธิการที่ติดตามข่าวสารเอง ทีมงานบริการลูกค้า ทั้งด้านการสื่อสารและประชาสัมพันธ์ รวมถึงมีเทคโนโลยีและแพลตฟอร์มสนับสนุน ทั้งระบบนิวส์เซ็นเตอร์สำหรับการเฝ้าติดตาม และแพลตฟอร์ม Social Listening รวมถึงบทบาทของเราในฐานะสื่อเพราะเราคือผู้ส่งสาร
ความท้าทาย@ต่อ AI
พรรณี กล่าวว่าทุกวันนี้รูปแบบการบริโภคข่าวสารเปลี่ยนไปเยอะมากไม่เหมือน 30 ปีก่อน ทั้งพฤติกรรมผู้บริโภคและบทบาทของสำนักข่าวด้วย จากแต่ก่อนที่มีหนังสือพิมพ์ไม่กี่ฉบับ ทีวีไม่กี่ช่อง เพราะภูมิทัศน์สื่อที่เปลี่ยนไป ตั้งแต่ช่วงอินเทอร์เน็ตเข้ามา หรือช่วงที่เฟซบุ๊กกำลังเติบโต ตอนนั้นเราก็ลังเลจะเอาอย่างไร ถ้าลงทุนในเฟซบุ๊ก อาจควบคุมไม่ได้เพราะไม่ได้อยู่ในบ้านตัวเอง จึงกระโดดไปเฟซบุ๊กหลังสื่ออื่น แต่หลักๆ เราจะเน้นที่เว็บตัวเองไว้ก่อนเพื่อป้องกันความเสี่ยง
ดาต้าเซ็ต หรือ อินโฟเควสท์ ต่างจากสื่ออื่นๆ สื่ออื่นเขาเป็นสายสื่อมวลชนเป็นหลัก แต่ของเราเป็นสื่อที่ทำธุรกิจ Media Monitoring เราเป็นสื่อที่ยังช่วยลูกค้าในกลุ่มขององค์กร คัดกรองเฟคนิวส์ ติดตามข่าวสาร
สำหรับ รายงาน “ภูมิทัศน์สื่อไทยประจำปี” ที่ดาต้าเซ็ตได้มีบทบาทจัดทำเผยแพร่สู่สังคมเป็นประจำมาหลายปี ในปี 2568 มีบทสรุปว่า สื่อยังคงกำลังเผชิญคลื่นลูกใหญ่แห่งการเปลี่ยนแปลง ไม่ว่าจะเป็นทีวีดิจิทัลที่ต้องปรับตัวครั้งใหญ่ สตรีมมิ่งที่แข่งขันดุเดือด หรือโซเชียลมีเดียที่กำลังพลิกโฉมไปสู่บทบาทใหม่
ซึ่งพรรณี อธิบายถึงที่มาการจัดทำรายงานสถานการณ์สื่อประจำปีว่า เพราะกลุ่มลูกค้าของเราส่วนใหญ่เป็นนักประชาสัมพันธ์ บางครั้งต้องการใช้ข้อมูลเพื่อไปวางแผน แต่ละปีเราจึงพยายามทำให้ครอบคลุมสื่อใหม่ๆ สอบถามมุมมองนักวิชาการ สื่อ ดูงานวิจัย ยกสถิติมาประกอบ เพื่อต้องการให้คนเห็นว่า ดาต้าเซ็ตก็มีความเชี่ยวชาญในการวิเคราะห์ภูมิทัศน์สื่อ เป็นเรื่องที่ได้รับคำชมจากลูกค้ามาตลอด ทั้งในสายธุรกิจและสื่อมวลชนด้วยกันเอง ถือเป็นกำลังใจให้พวกเราจัดทำรายงานประจำปีต่อไป
ความท้าทายของบริษัทในปัจจุบัน เธอให้มุมมองว่า ทำอย่างไรก็ได้ที่ทำให้ฐานรายได้เราไม่หายไป กับการให้องค์กรและทีมงานทันต่อกระแสเทคโนโลยีใหม่ๆ นั่นคือ AI ที่เราไม่มีทางฝืนกระแสได้ มันเป็นโอกาส แต่ถ้าใช้ไม่ถูกต้องก็มีผลเสีย
เราต้องเรียนรู้ที่จะอยู่กับ AI ใช้ประโยชน์จากมันให้ได้ แต่ไม่ใช่ให้มันมาแทนคน เพราะมนุษย์ต้องเป็นคนคิด ส่วน AI มาช่วยในเรื่องการสรรหา เกลาภาษาให้สละสลวย ให้ความเห็นเชิงกรอบ แต่ไม่ใช่ทั้งหมด
… เพราะเราพบว่าข้อมูลที่ AI ให้ ผิดเยอะ ถ้าคนไม่ควบคุม ใช้ไม่ถูกต้อง ความเสี่ยงที่จะผิดพลาดมันสูง และไม่เห็นด้วยที่พูดกันว่า เอา AI มาเขียนข่าว ไม่ต้องใช้นักข่าวแล้ว ถ้าเป็นอย่างนี้ก็ไม่ต้องมีสำนักข่าวหรือเปล่า และความพยายามของเราที่สร้างสรรค์งานขึ้นมามันจะเป็นอย่างไร นี่จะเป็นประเด็นที่น่ากังวลใจของคนในวงการสื่อด้วย พรรณี กล่าว
ทิศทางธุรกิจในปี 2568
พรรณี มองว่า เราจะขยับในเรื่องการให้คำแนะนำเชิงลึก และเป็นโครงการ (Campaign) เพราะแนวโน้มขณะนี้ องค์กรเอกชนหรือส่วนราชการ ยังคงถูกพูดถึงมากในโลกโซเชียลมีเดีย อาจต้องการให้เรามาช่วยวิเคราะห์ข้อมูลให้
“โอกาสปีนี้ตอบยากมาก ภาพรวมเศรษฐกิจประเทศไทยยังไม่ค่อยดี องค์กรต่างๆ ระมัดระวังในการใช้เงิน แต่เราก็มองว่า แต่ละองค์กรเขาไม่สามารถทิ้งเรื่องการติดตามและวิเคราะห์ข่าวสารได้ เพียงแต่อาจมีปัญหาในแง่กำลังซื้อ จึงเป็นความยากในการกำหนดกลยุทธ์ทางธุรกิจของเรา มันก็อาจโตได้แต่ไม่ได้ในระดับที่หวือหวาหรือเยอะขนาดนั้น แต่หลักการของเรามีความตั้งใจที่จะอยู่ในธุรกิจ Media Intelligence แบบเป็นพันธมิตรกับทุกคน ในขณะที่บางครั้งเราอาจต้องแข่งขันกันในแบบที่ไปกันได้ทุกคน” พรรณี กล่าวทิ้งท้าย
