ส่อง 8 แนวโน้มการตลาดอินฟลูเอนเซอร์ปี 2568 กับ “คุณปู” สุวิตา จรัญวงศ์ ผู้ก่อตั้งและซีอีโอของเทลสกอร์ (Tellscore) บริษัทพัฒนาเทคโนโลยีและแพลตฟอร์มบริหารจัดการอินฟลูเอนเซอร์ ในงาน CREATIVE TALK CONFERENCE 2024 ภายใต้หัวข้อ “Influencer Trends 2025″
ชี้คนไทยผันตัวเป็นครีเอเตอร์และอินฟลูเอนเซอร์มากขึ้น ตอบโจทย์ด้านรายได้-อิสระการทำงาน ย้ำตลาดอีคอมเมิร์ซขยายตัวต่อเนื่อง Affiliate marketing ยังคงมาแรง
1. Creator Culture
วัฒนธรรมของครีเอเตอร์เติบโตและขยายตัวอย่างต่อเนื่องในช่วงปีที่ผ่านมา คุณสุวิตาเปิดเผยว่า ปัจจุบัน จำนวนครีเอเตอร์ในไทยมีมากกว่า 9 ล้านคน ซึ่งนับรวมไมโครอินฟลูเอนเซอร์ทุกคนที่เคยทำงานร่วมกับแบรนด์
องค์ประกอบของครีเอเตอร์ในปัจจุบันตั้งอยู่บนหลัก 3C ได้แก่ Content การผลิตคอนเทนต์บนแพลตฟอร์มต่างๆ, Commerce การไลฟ์สดขายสินค้า และ Community การสร้างคอมมูนิตี้สำหรับผู้ติดตาม เช่น การจัดแฟนมีต
นอกจากนี้ วิธีการหารายได้ของครีเอเตอร์ก็มีความหลากหลายมากขึ้น เดิมที ช่องทางหารายได้จะมาจากแบรนด์หรือเอเจนซีเพียงเท่านั้น เช่น การจ้างทำคอนเทนต์, ค่าคอมมิชชัน, ค่าลิขสิทธิ์ หรือการเป็นวิทยากรในงานต่างๆ แต่ปัจจุบัน อีกหนึ่งช่องทางรายได้ของครีเอเตอร์นั้นมาจากผู้ติดตามโดยตรง เช่น การกดติดตาม (subscription) เพื่อรับชมคอนเทนต์เอ็กคลูซีฟ หรือการจัดงานแฟนมีต และทอล์กโชว์
2. Mega trends
แนวโน้มของครีเอเตอร์และอินฟลูเอนเซอร์ในไทยเกิดขึ้นล้อไปกับเทรนด์โลก เช่น ปัญหาสังคมสูงวัย, ปัญหารายได้ต่ำ ซึ่ง 68% ของประชากรไทยมีรายได้เดือนชนเดือน, ปัญหาจากระบบการศึกษาที่ผลิตแรงงานออกมาไม่ตรงกับความต้องการของตลาดแรงงาน เนื่องจากเทคโนโลยีรุดหน้าเร็วเกินไป, ปัญหาจากสภาวะเศรษฐกิจโลกที่ขาดเสถียรภาพ, ยุคเปลี่ยนผ่านสู่ AI และ EV, ผู้คนต้องการความยืดหยุ่นในการทำงานมากขึ้น, นายจ้างต้องการจ้างงานในรูปแบบสัญญาเพื่อลดค่าใช้จ่ายไปจนถึงปัญหาสภาพแวดล้อม และปัญหาขาดความรู้ด้านการเงินหรือทรัพย์สินทางการเงิน
ด้วยเหตุนี้ ผู้คนจำนวนมากจึงผันตัวเข้าสู่ตลาดครีเอเตอร์และเป็นอินฟลูเอนเซอร์ด้วยวัตถุประสงค์ที่หลากหลาย เช่น เพื่อที่จะเข้ามาแก้ปัญหาต่าง ๆ ที่เกิดขึ้น การทำหน้าที่เป็นกระบอกเสียง หรือเพิ่มรายได้
3. Work Force
วงการครีเอเตอร์และอินฟลูเอนเซอร์เริ่มมีบทบาทที่สำคัญต่อเศรษฐกิจของประเทศ โดยสามารถสร้างเม็ดเงินจำนวนมหาศาลบนแพลตฟอร์มดิจิทัล เช่น ครีเอเตอร์บนติ๊กต๊อกในฝรั่งเศส สามารถสร้างรายได้กว่า 55,000 ล้านบาทในปี 2566
ปัจจุบันผู้คนต้องการทำงานที่มีอิสระมากขึ้น ซึ่งสำหรับประเทศไทยพบว่า 15-20% ของคนไทยอยากผันตัวเองมาเป็น Gig Worker เพื่อหารายได้เสริมหลายช่องทาง โดยเฉพาะผู้ที่ทำงานประจำนั้น ในอนาคตมีแนวโน้มว่าจะผันตัวเข้ามาเป็นครีเอเตอร์หรืออินฟลูเอนเซอร์มากขี้น ในขณะที่ผู้ที่เป็นครีเอเตอร์และอินฟลูเอนเซอร์แบบพาร์ทไทม์ก็จะผันตัวเป็นครีเอเตอร์ที่ทำงานแบบเต็มเวลากันมากขึ้น (Full-time creator) เนื่องจากตอบโจทย์ด้านรายได้ที่สูงขึ้น
4. Soft Power & Subculture
ซอฟต์พาวเวอร์กำลังถูกผลักดันให้เป็นวาระนโยบายแห่งชาติ เพื่อสร้างเม็ดเงินทางเศรษฐกิจให้กับประเทศ เช่น วัฒนธรรมอีสานที่มีเอกลักษณ์ ทั้งอาหาร เพลง ผ้า หรือมวยไทย หนังไทย แฟชั่นไทย ฯลฯ ซึ่งครีเอเตอร์และอินฟลูเอนเซอร์สามารถเลือกหยิบประเด็นเหล่านี้มานำเสนอและผลิตเป็นคอนเทนต์เฉพาะทางให้ตัวเองได้
นอกจากนี้ ด้วยเหตุที่มีคนผันตัวเข้าสู่ตลาดครีเอเตอร์จำนวนมาก จึงส่งผลให้เกิดวัฒนธรรมย่อย (Subculture) เราจะเห็นว่ามีแนวทางการทำคอนเทนต์ในหมวดหมู่ที่หลากหลายเกิดขึ้นในสังคมไทย เช่น กลุ่มคนรักสัตว์ กลุ่มสูงวัย กลุ่มคนสะสมอาร์ตทอย หรือแม้แต่กลุ่มช่างไฟ
5. Creator Commerce
กรมพัฒนาธุรกิจการค้าคาดการณ์ว่า มูลค่าตลาดอีคอมเมิร์ซในไทยปี 2568 จะสูงแตะ 7.5 แสนล้านบาท ในขณะที่ครีเอเตอร์และอินฟลูเอนเซอร์ยังเติบโตต่อเนื่อง แต่ครีเอเตอร์ที่สามารถไลฟ์ขายของ (Live Streaming) บนแพลตฟอร์มยังขาดแคลน เพราะส่วนใหญ่เมื่อครีเอเตอร์เหล่านี้ประสบความสำเร็จแล้วต่างนิยมเปิดแบรนด์สินค้าของตัวเอง จึงทำให้เกิดการขาดแคลนครีเอเตอร์ที่มีความสามารถในการไลฟ์ขายสินค้า
นอกจากนี้ คุณปูยังได้นำเสนอข้อมูลจากแหล่งต่าง ๆ ที่พบว่า 93 – 95% ของผู้บริโภคอ่านรีวิวจากครีเอเตอร์หรืออินฟลูเอนเซอร์ก่อนตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการ ดังนั้น การทำ Affiliate Marketing ยังคงมาแรงและได้รับความนิยมอย่างมาก ช่องทางอีคอมเมิร์ซที่ได้รับความนิยมยังคงเป็น Shopee, Lazada, TikTok, Facebook, Instagram และ Line ส่วนหมวดของสินค้ายอดนิยม ได้แก่ แฟชั่นและเสื้อผ้า, เครื่องสำอาง, อาหารและเครื่องดื่ม, อุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ และผลิตภัณฑ์ดูแลบ้าน เป็นต้น
6. AI Tools
ครีเอเตอร์และอินฟลูเอนเซอร์หันมาใช้ AI เป็นตัวช่วยในการทำงานมากขึ้น ซึ่งไม่เพียงแต่ช่วยย่นย่อระยะเวลาในการทำงาน แต่ยังช่วยลดต้นทุน ครอบคลุมการสร้างคอนเทนต์ทั้งที่เป็นข้อความ ภาพ และวิดีโอ รวมถึงเรื่องของการตัดต่อ เช่น ChatGPT, SEMRUSH สำหรับการวางแผนคอนเทนต์, BOORDS, KROCK, Midjourney สำหรับการสร้างภาพ และ munch, vidyo.ai, sora AI สำหรับการสร้างวิดีโอเป็นต้น
7. Performance
การวัดผลทางการตลาดของครีเอเตอร์และอินฟลูเอนเซอร์เปลี่ยนแปลงไปจากการวัดผลแบบเดิม ROAS (Return on ad spend) หรืออัตราผลตอบแทนจากการจ่ายค่าโฆษณา มาเป็นวิธี ROCAS (Return on content + ad spend) โดยบวกเพิ่มค่าคอนเทนต์ขึ้นมา เพื่อประเมินว่าผลตอบแทนของคอนเทนต์ในแต่ละยอดวิวนั้นอยู่ที่เท่าไร เช่น ยอดวิว 1 ยอดวิวจากการวัดค่าแบบ ROAS อาจอยู่ที่ 0.6 บาท แต่การวัดค่าแบบ ROCAS อาจจะตกอยู่ที่วิวละ 6 บาท
8. Media Landscape
ภูมิทัศน์สื่อกำลังเปลี่ยนแปลงไป บริษัทสื่อแบบดั้งเดิมหันมาทำคอนเทนต์แบบครีเอเตอร์และอินฟลูเอนเซอร์กันมากขึ้น เช่น รูปแบบการนำเสนอแบบวิดีโอสั้น (Short-Form Video) เพื่อตอบโจทย์พฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป ในขณะที่ครีเอเตอร์ก็ผันตัวเองมาเปิดบริษัทสื่อด้วยเช่นกัน ซึ่งนับเป็นเรื่องดีที่มีสื่ออิสระที่หลากหลายและมีเสรีภาพมากขึ้น
By Woravich Sittiwang , Sunita Phanraksa
